很多品牌做小红书会觉得拿不准主意。一方面，小红书平台的确有非常多的高净值人群；另一方面，小红书营销会遇到很多痛点和难点，比如不知道什么品牌适合做小红书；不知道如何看待小红书的ROI；爆文是玄学，缺少确定性的抓手；小红书是市场部的事，和生意无关。所以，我们如何定位小红书的价值和角色？
1. 小红书能够帮助品牌获得哪种用户？
无论用AIPL还是AARRR等模型进行分析，品牌在用户端的作用主要是认知A (Awareness)、兴趣I (Interest)、购买P (Purchase)和忠诚L (Loyalty)。抖音会带来从A（认知）到P（购买）的直接击穿，回忆一下自己在抖音的购买行为，基本上是在短视频里面看到商品，马上进行购买，属于快决策。不太可能出现看见一件商品，两天后再回去购买。相比抖音，小红书最独一无二的价值，是让用户知道并感兴趣，也就是对A（认知）和I（兴趣）人群的反复影响，帮助品牌获得深度兴趣用户。
小红书另一个独特之处在于用户购买后的分享行为。它既支持视频，也支持图文，买家购买之后会回到小红书发帖分享，从L（忠诚）的用户去影响A（认知）和I（兴趣）的用户。因此，从两个平台的特点来看，小红书最适合做A和I人群的累积。
现在小红书的MAU（月活跃用户人数）已经突破2.6亿，基本上所有品类都可以做小红书。但注重用户兴趣的品类，比如高端护肤品、奶粉、3C（信息家电）、家用电器等，必须先做小红书。这类品类的特点，就是需要比较长的I.
2. 用户差异决定品牌策略
从用户端看，小红书和抖音有何差异？为什么很多女性或者高净值人群只有小红书没有抖音？因为受众人群的心态不同。打开抖音是为了消磨时间，打开小红书是为了从双列信息流中筛选想过的生活、想消费的产品。一些宝妈或企业高管，本来时间都不够用，不可能到抖音消磨时间。
用户的差异会对品牌产生什么影响？对品牌来说，抖音池子非常大，约等于全民画像，很多人都有消耗时间的需求。而小红书用户量相对抖音小，但对一些品牌来说，小红书的TA用户浓度更高、用户群更精准。小红书的画像71%以上是高学历用户，50%来自一二线城市，70%是90后，70%是女性用户。如果品牌的用户画像与上述画像相似，在小红书里投流或推广的内容就能精准地与目标用户沟通，但如果到抖音里面投流，可能只有50%是精准用户。
3. 抖音和小红书两个平台对品牌的生意会产生何种影响？
第一，向抖音要规模，向小红书要利润。抖音的规模巨大，达到5亿到6亿MAU，流量获取非常高效，可以迅速帮助品牌完成规模增长。但问题在于，投流的费用水涨船高，规模增长时会牺牲一些利润。而小红书的用户特点，更能吸引消费力极强的高净值用户，也更有能帮助品牌做高端化的支撑和品牌塑造。
第二，从单品的角度看，抖音比较适合打规模品，在小红书可以打心智品。比如沐浴露品牌可以在抖音主打经典款沐浴露，但在小红书可以打Diptyque同款味道香氛沐浴露。
定义适配自己生意的ROI模型
很多人会觉得看自身在平台上的ROI，只需要看销量，其实并非如此。适配生意的ROI模型特别重要。
举个例子，两个益生菌品牌，一个是成熟品牌，市场大部分份额都已经被它占据；另一个是新入场品牌，可能之前在特医渠道有医生背书，但是刚到线上新媒体平台推广。由于两个品牌所处阶段不同，在小红书上或社媒上定义的ROI也应该不同。
成熟品牌益生菌已经进行了长时间的生根，高效地获取了用户，它的策略是把更多的浅度人群变成品牌人群，关注用户从浅度人群变成品牌人群的具体场景。比如疫情期间，儿童益生菌的搜索量非常大，宝妈们开始产生免疫常态化的需求，这时成熟品牌的益生菌在平台上定的投入产出比可能是阶段性把曾经搜索过该产品的人群数量转化过来。
但另一个品牌刚刚入局，处于竞争者的状态，更多关注从竞争对手那里抢了多少人群到自己的池子里。该品牌的投入产出比其实是从竞争对手抢过来的人群总量。
因此，在小红书平台的投入产出要根据品牌的生意阶段和营销目的进行具体定义和适配。
0到1阶段：
品牌还处在积累品牌势能，打造爆款单品的阶段，关注点在进店流量上。小红书影响的是前链路，用户会在天猫或京东等平台进行后链路的购买。所以要衡量进店流量，不仅要考虑小红书里的流量，也要考虑电商端产生的进店流量。更多关注电商进店UV（独立访客），关注投入和天猫等平台端进店UV的比值。比如进店成本是否能从每个20元优化到每个10元。0到1阶段最看重的关键指标是进店用户的数量和单个成本(CPUV)。
1到10阶段
更多看回收用户的数量和成本。10到100阶段看重回收数量和成本，并关注与品牌互动的用户数量和单个成本。我是不是把进店的投入产出的模型跑正了？可能是这个阶段最重要的事情。
1到10阶段：
打造品类心智，破圈获取浅度兴趣用户。处于这一阶段的品牌，天猫或者京东的日常量可能比较稳定，很难确定流量来自哪个平台。因此要关注小红书站内产品词的搜索数量和人群画像。
10到100阶段：
品牌已经成熟，有明确对标的对手。这时看的是各品牌之间的势能较量。我跟竞争对手之间的声量和心质占比是什么样子的？到底谁是老大谁是老二？
效率指标，比如爆文率、评论区点击率、播放转化率等，则适用于用于第二层级的调优。不同的指标背后代表不同的内容迭代、博主选择迭代、投流迭代。
此外，总曝光、阅读、互动、负面率、UGC数量、搜索结果占有率等等参考指标，都可以用来当作做内容的抓手。品牌要切记，不要盲目把所有指标抓来参考，而是根据自身情况，选择重中之重。
小红书的策略决策，涉及两个原点——品类和竞争
很多人问品牌入驻小红书为什么需要策略？做个投流好像就可以了，需要策略这个东西吗？我们时常也反问自己这个问题。
有些品牌会遇到两种情况：一种情况是，品牌发展到一定阶段后需要规模性的增长。比如从每年二三十万的小红书投放提升到每年二三百万投放，这时品牌会更希望把资源集中到一个方向进行突破，产生更好的结果。另一种情况是，品牌的ROI或KFS（KOL、发现页投流、搜索结果页投流）不能继续调优。这时需要退出来看策略上有无其他可能性：回到用户洞察，回到用户的选择和场景的破圈层面进行创新，进一步降低ROI成本。
那么品牌如何做小红书策略？有两个比较重要的决策原点，一是根据品牌所属的品类，二是根据品牌的竞争情况。
我们可以划分出四个品类区块，进而找到宏观策略：决策快的品类，比如口红；决策慢的品类，比如奶粉；高竞争度品类，用户心中有比较多产品；低竞争度品类，则是用户心中产品较少的品类。
奶粉属于决策慢的品类，用户一旦决策，会比较稳定地复购，同时奶粉也是红海竞争品类，品牌要赢得用户信任，让用户优中选优。口红在流量上是最卷的，因为它是又红海决策又快的品类，品牌需要投入大量的营销费用，让消费者形成肌肉记忆，一想到口红就想到某个品牌。
1.单品种草口碑飞轮
确定策略之后，要确定具体的小红书运营动作。首先我们要有两个认知：单品种草和品效结合。
为什么是单品种草，而不是品牌种草？小红书的商业标语是让好产品生长，就不难看出小红书天然更适合SPU（单品）的生长。很多品牌能够在小红书上一直走红，是因为有持续不断打造成功单品的能力，多个成功单品构成了一个“网红品牌”。因为小红书用户更多关心的不是品牌，而是单品带来的生活方式的变化。
2.整合营销六步走
· 案例
大家对小红书的记忆可能还停留在几年之前，3000篇内容加一场直播铺满小红书就能立起来一个品牌。但其实小红书的营销手段和商业化已经走了非常远的路，平台在迭代发展，从流量和曝光逻辑变成了整合营销、心智渗透的逻辑。
整合营销可以拆分成六个步骤。第一，选择好的SPU；第二，差异化定位；第三，人群聚类，精准选择SPU的对话人群；第四，以SPU和人群为主发展好内容；第五，进行达人组合；第六，KFS投流策略。
来看一个我们服务过的品牌案例，一家医药品牌旗下的口腔护理子品牌，从0到1，要做一个全明星的长线口腔护理品牌，包含冲牙器、牙膏、牙刷、漱口水、口喷等多个单品。营销难点在于，第一，SPU比较多，选择主打产品比较困难。第二，高端化，冲牙器客单价在300元以上，高于市场主流产品200元的客单价。第三，同质化较高。当时国内已经有非常多的国产品牌、新锐品牌和国外大牌。怎么样区隔同质化和竞品、拉开差距是主要挑战。
经过大概四个月的时间，这一品牌取得了阶段性的成果。第一，在冲牙器的品类排列率达到第36位；第二，进店成本降低到十元左右，品类均值在30到150元左右；第三，形成比较稳定的进店流量，每天有5000个主动搜索品牌词进店的用户，90%都来自小红书。
它如何从0到1启动，获得稳定的进店流量？
第一步，选择好产品。
通过分析小红书的大盘数据，比如用户搜索数据，来判断某一品类的用户数量变化。我们看到电动牙刷的增幅非常小，不太有机会推广。筛选后只剩漱口水和冲牙器这两个产品。再测试在小红书推广后，天猫获取用户的质量和价值。我们发现，冲牙器的用户价值更高，因为用户能消费的客单价更高，且更容易复购品牌其他产品。虽然漱口水可能较快获取用户，但不容易带来复购，不能累积品牌的初始高净值人群流量。因此，用CVR（用户转化效率）和用户LTV（生命周期总价值）可以测出，冲牙器虽然竞争程度中等，但增长程度非常高，而且能够降维赋能到其他单品。于是决定将冲牙器作为主要推广单品。
第二步，差异化定位。
如何解决单品的同质化问题？我们当时邀请KOL（关键意见领袖）、品牌的产销研团队，以及经营负责人一起做头脑风暴。KOL是非常好的C端代表，既可以站在用户视角，又具有超强表达能力，把用户的痛点描述成品牌可以理解的内容，与品牌方共创定位。市面上大多数外资冲牙器都比较强力，是基于西方人的口腔环境设计的。但该品牌更适合东方人的薄牙龈，也有药企背书。所以我们给到这个新品的差异化定位是，更适合敏感牙龈的SPA级冲牙器。
第三步，进行人群聚类。
资深中产、中产或者精致白领等电商画像，到社媒需要基于用户的兴趣标签进行人群的转译。可能是精致吃货、护肤达人、养生拥护者等。再用内容进行沟通。
第四步，内容创作。
内容爆文不是一蹴而就的，但可以进行迭代和测试。可能品牌先自己创作，或者和优秀创作者合作，产生了20到25篇内容。通过爆文筛选，商业加推，最后会产生三到五篇表现优异，达到“双高”的内容。“双高”指高曝光和高转化。两者有一定差别。比如小红书上手持式照片可能由KOC（关键意见消费者）或者粉丝量很少的账号发布。虽然可以用于带货，产生高转换率，但对于品牌的塑造或高曝光不一定有帮助；另一些剧情类的内容曝光性很强，但是带货能力低，不能形成转换。那么如何同时实现高曝光和高转化？选择“双高”笔记进行投流、复制、或规模化的生产，这就是品牌在内容端要做的事情。
总结一下，爆品的策略公式是SPU、用户、内容三者打通，底层是选择属于自己的关键数字指标。这是跑出有效模型的基础思路。
第五步，达人组合。
选择达人最有效的方法是使用官方数据平台（蒲公英），因为平台对达人的标签和数据越来越丰富，很容易筛选。比如在抖音（星图）可以按照带货、种草、曝光等不同指标进行筛选。品牌如何进行博主配比与前面的策略有关。比如奶粉需要头部博主的背书，但对于VR眼镜这款产品，很多科技博主即使不在头部，也能把产品讲清楚。
第六步，投流组合。
小红书的用户与抖音不太一样，搜索量占比非常大。发现页让用户从不知道到知道，搜索页是用户知道某个商品之后通过搜索进一步验证。对于决策快的品类，用户发现产品后直接进行购买，发现页会更重要。如果是决策慢的品类，搜索更重要，能够帮助用户巩固决策。
2023发展趋势和机会
2023年小红书营销趋势和机会可以总结为三个关键词，后链路赋能、人群资产化运营，和兴趣圈层化。
第一，后链路赋能。小红书最独一无二的优势是对用户的前链路，也就是AI环节的影响，之后用户会到天猫、京东或者其他电商平台购买。但今年小红书已经和阿里充分打通数据合作（小红星项目）。例如品牌在小红书上花10万元做推广后，能了解触达的人群在看到小红书笔记后的14天，是否在天猫进店或购买，以及进店和购买的人里新用户的占比情况，相信后面也有可能和其他后链路平台进行打通和归因。有了数据之后，通过后链路的进店反馈，我们也更能优化前链路的营销动作，累计不同品类的高ROI内容营销运营经验。
第二，人群资产化运营。现在我们会用一些行为来定义AIPL人群，比如是否搜索、购买等。未来小红书也会越来越多在人群资产数据方面赋能品牌，为品牌的人群运营提供决策依据。未来大家可以通过品牌的人群资产倒推内容和媒体的策略。
第三，兴趣圈层化。今年，露营、飞盘、路亚等与兴趣和生活方式相关的话题在小红书上十分火爆，这也代表了品牌的营销机会。如果品牌能和新兴的兴趣话题一同发展，就能够获得更多与用户提早交流的机会，与用户的生活方式更融合，取得更好的营销效果。
答疑环节
问题一
听众：老师你好，我主要是卖工具、五金、手套、工厂使用的东西。这个领域在小红书上有没有发展机会呢？
赵仪：您工具的购买用户是哪些人群？
听众：全部都是B端，比如国企、央企和外资企业。
赵仪：那你想做ToC端的尝试吗？
听众：我想去做ToC端尝试。我看到国外有很多人在做DIY，但不知道在小红书是否适用。
赵仪：我觉得可以，正如刚才所讲，小红书拥有2.6个亿的MAU，所以机会很多。手段上我会比较推荐P加FS。先创建专业号(P)，也就是品牌的官方号，再去做投流。K加FS的前提是应用一些创作者的能力和内容创作，再去做投流的放大，但因为您的产品有一定门槛，所以它的内容生产可能找不到合适的K，而需要自己开发团队、生产与产品强相关的内容，但是做内容的纯专业号流量获取非常慢，所以还需要通过投流获得用户，您可以根据投流之后私信的人数评估获得用户的成本和获客效率。
问题二
听众：我们的产品针对群体主要是80后家长，中小学生等，您觉得我们需要花很大的精力运营小红书吗？
赵仪：您的目的是获得客户线索吗？
听众：对。
赵仪：除了小红书之外，还有其他比较有效的获客渠道吗？
听众：短视频。短视频是靠视频号私域线下销售获得用户，通过已有用户拉取新用户进行用户裂变。
赵仪：小红书肯定对您来说属于公域流量，所以直接的转化方面不一定比你现在已经拥有的私域更高，但是如果您觉得私域的流量饱和，可能要做一些公域的尝试，小红书是可行的选择。如果您的产品主要是妈妈做决策，那小红书可以精准地将您推荐给目标人群。
问题四
听众：我主要是做母婴行业月子服务，主要产品是月嫂服务，我们一直在做小红书的获客，可能到达了瓶颈期。想请教老师怎么才能突破瓶颈、深度获客呢？
赵仪：你做小红书的期望结果是什么，品宣还是获得单个用户的成本？
听众：获得用户的成本。
赵仪：就像刚才所讲，做到一定程度优化不了时，需要退回来考察人群、选品、内容上是否有另外的路线可以走。
听众：您觉得我们下一步的侧重点偏向哪边会更好呢？是品宣还是进一步的获客成本？
赵仪：对你们来说是获客。举个例子，假设原来的流量池是在月嫂赛道里寻找，但慢慢竞争对手进入池子后，自己的获客成本和其他人差不多。这时候要退回来一点，看看用户除了关心月嫂之外，还关心什么话题，比如奶粉、待产包等与月嫂相关的话题。结合这些用户场景去推广，而不是在原来“月嫂”的内容红海里去卷。
问题五
听众：老师好，我们去年才开始进入小红书，一开始比较盲目，自己生产内容。产品是醋，以前认为目标用户是女性。因为在线下商超，醋的主要购买群体是女性。但是抖音上用户群体男性居多，且40岁以上居多，直播间互动比较差，所以我们觉得应该从小红书去培养女性用户，作为其他线上平台的辅助。像我们这种线下比较强大的品类，如何快速把小红书的能量放到最大？
赵仪：如果您的诉求是快起量，不推荐种草，而更推荐直播。只有在涉及品牌化的时候，才推荐种草。醋有重品类轻品牌的特点，渠道主导。如果未来您想打造品类里的头部品牌，可以考虑用小红书打造品牌的差异化，但速度会比较慢，不符合您刚说快起量的目的。我认为直播比较适合。
问题六
听众：老师您好，刚才您说小红书单品大于品牌，这个单品指的是什么？可以详细说明吗？
赵仪：单品指的是SPU，可以理解为产品线。比如饮品包含山楂汁，橙汁等其他果汁，那么山楂汁就是一个SPU，山楂汁下面的不同味道山楂汁都归为一个SPU，这是单品逻辑。
听众：是不是可以理解成，如果教育品牌包含数理化，语文英语，里面的单品是英语口语。那么单品怎么实现可持续化呢？
赵仪：单品会跑出一个获客模型。如果你要打造的是品牌，假设新东方先以英语口语作为单个SPU获客，发现效果特别很好，就可以推出英语写作作为另一个SPU继续获客，久而久之，品牌下就有多个爆款单品。
问题七
听众：我们除了做0到1的品牌推广之外，也投资了出口日本的高端日料食材。如果我们想要在小红书开号，只有香鱼这个单品，我们可以做香鱼片，去内脏的香鱼，或半成品。是不是这些都属于单品？
赵仪：是的。您的沟通主要是ToB的还是ToC？
听众：ToC。它之前属于供应链，是ToB，比如出口日本、面向日料店。但是如果想自己做C端市场，全国可能知道该产品的家庭还很少，受众比较有限。
赵仪：首先，这不只是在小红书推的问题，可能是在全网推的问题。它的策略方向接近品类教育，需要一定铺垫。你们投资的产品在鱼类里有独占性，在供应链方也有独家优势。但难点在于需要刺激需求，造出趋势或生活方式，不管在哪个平台做时间都会比较长。