雪花啤酒，是中国啤酒行业乃至世界啤酒行业史上都必须记录的一个品牌。作为国产品牌，它用很短的时间完成了全国化布局，并在2005年产销量做到了中国第一，延续至今。同时，作为一个拥有26年历史的长青品牌，雪花自身在不断进行品牌重塑和组织再造，与一代代消费者建立了深厚的连接。
侯孝海，2001年作为职业经理人加入雪花啤酒，2016年4月起任CEO，也是“勇闯天涯”营销的幕后操盘手，全面执掌雪花啤酒以来，他带领雪花啤酒完成了“雪花再造转型”的战略举措，对内主导实施了大型组织转型；对外带领团队推陈出新多种产品，取得良好市场反馈，并通过成功收购喜力中国，让民族啤酒品牌的发展达到了新高度。
近年来，中国啤酒消费整体呈下滑趋势，而中高端啤酒消费则与之相反，呈现出明显的增长态势，随着社会经济的发展和国民收入的提高，人们的消费观念也在转变，再加上消费升级浪潮的兴起，从而推动了中高端啤酒销量的增长。在行业趋势之下，品牌升级，产能整合，内生增长已成为整个啤酒行业的发展主题。雪花啤酒的品牌战略规划及战略管理对国内其他企业有着重要的参考和借鉴意义。
上周六（12月12日），混沌大学请到了华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长兼总经理侯孝海，为大家分享了雪花啤酒的战略转型，“勇闯天涯”之上的品牌重塑和“雪花精神”背后的组织焕新。
雪花啤酒发展史
侯孝海老师从1994年作为央企的华润集团进入啤酒行业开始讲起，为什么要选择这个行业？华润当时主要制定了三个标准：行业的规模足够大；行业迭代转型快；是否能有领跑优势。
之后，雪花啤酒的发展大致分为四个阶段，公司也实行了不同的发展战略：
- 第一阶段1993——2000：蘑菇战略起航东北
- 第二阶段2001——2005：沿江沿海走向全国
- 第三阶段2006——2016：全国第一勇闯高峰
- 第四阶段2017——至今：走进新时代
侯孝海老师结合当时企业的发展状况、消费环境等因素，详细讲述了雪花啤酒在每个阶段的战略抉择，以及一些卓有成效的方法，比如当你刚进入一个行业，没有任何相关的经验，处于企业发展的第一阶段时，应该怎么做大做强？
他总结了四个原则：找行业专家做合作伙伴；用市场化机制招人；制定专注做行业的规则；坚持不借钱不做担保。
雪花啤酒为什么成功？可以归结为五个因素：所处的行业是个风口行业；有市场化的团队和企业文化；并购整合能力强；建立了全国性品牌；资本支持。
雪花啤酒的战略转型
当雪花啤酒产销量成为全国第一、单品牌销量成为全球第一后，并不能高枕无忧，2010年之后，啤酒行业的大发展、大转折开始了，也就是说，雪花啤酒面临着新问题、新挑战，也同样蕴含着新机遇。
雪花啤酒外部遇到的问题主要有：经济增速变缓；产业结构升级，行业容量下降；行业竞争激烈；年轻人消费观的变化。
而从内部来看，雪花啤酒面临的问题主要有：销量大，盈利低；人员多、人效低；工厂落后，产能过剩；团队僵化，官僚主义初现端倪。
于是，雪花啤酒就开启了变革之路，从总体来看，是按照“3+3+3”的战略部署，三个“3”代表三个三年，是雪花啤酒变革顶层设计，这个变革确定了利润翻两番，市值翻两番（基于2016年）的战略任务，要完成雪花啤酒去包袱、占高端、做一流的历史性使命。
这个战略也使雪花啤酒从一个全国规模最大、单品牌销量第一的啤酒公司，变成品牌价值最高、盈利能力最强、管理效率最优的领军企业。
但这次变革也是雪花啤酒历史上前所未有的，怎么去启动？又如何去落地呢？
主要把握住三点：变革前要统一认识，积聚人心；有组织、有程序、有方法、有政策地去改革；要抓“牛鼻子”变革。
勇闯天涯”的品牌重塑故事
2005年，当雪花啤酒的产销量做到全国第一时，还面临着一个问题就是：华润雪花啤酒的很多产品都是在中低端，没有一个在中档的主力产品。这时，雪花啤酒想打造一个中产阶级、年轻人喜欢的啤酒品牌。
“勇闯天涯”从2005年诞生到今天，销量从0飙升到300万吨，创造的利润占雪花啤酒的一半，成为中国中档啤酒品牌中毫无争议，也很难复制，难以竞争和匹敌的一个啤酒品牌神话。
它为什么会这么成功？侯老师归结为四条：抓住新一批的年轻人；摸准年轻人的生活方式；精准阐述年轻人的内心追求；坚持做了十几年。
“勇闯天涯”成功后，也面临着品牌老化的问题，因为消费人群不断在成长，怎么进行品牌重塑，面对更年轻的消费人群呢？要干两件事，一是升级，二是迭代。从描述、内涵、标识、宣传、渠道等多个方面进行了品牌重塑，并针对不同的消费群体推出了不同的品牌，形成了有竞争力的品牌群。
任何成功的品牌，背后都是对人性的深刻洞悉。侯老师还分享了他对品牌的理解：首先必须要有品牌价值，而品牌价值来自于品牌定位、品牌形象、品牌传播和消费人群“四点一线”的打通。其次，要能让品牌价值最大化，有知名度、可见性、有规模，知名度越高越好，覆盖越大越好，规模越大越好。
在品牌建设中，还要注意“二元价值”，既要关注产品的物理属性，更要关注其情感属性，“勇闯天涯”就是“品牌二元论”的典型代表。
组织再造和文化重塑
无论是战略转型还是品牌重塑，实现的关键因素就是组织变革，因为任何变革都要靠人来完成，人成为众，众成为群，群就成为组织。
在推动新战略变革的过程中，雪花啤酒牢牢把组织变革、组织优化当做核心中的核心。
针对在组织变革中面临的核心问题，雪花啤酒提出了组织再造落地的三个步骤：架构重塑、流程再造、岗位优化。
如果没有一个强大的企业文化支撑，组织是不可能发生变化的。所以，文化重塑是支撑雪花啤酒组织再造的重要战略。
雪花啤酒在企业文化的落地当中，秉承了三个原则：文化要体现人；处理好人与岗位、公司的关系；文化要有机制保障。
战略决定组织，组织决定文化，文化决定人怎么做，决定企业的精神和气质。最后战略、组织、文化形成一股雪花啤酒的精神，这个精神能圆满地去执行这个战略，使雪花啤酒每三年有大进步，九年完成这个战略的整体安排，实现雪花啤酒决战高端、质量发展的头部企业和领军企业的目标。