小米、《向往的生活》、丁香医生是如何出圈的

周边不知不觉就火起来的东西，比如说宅男漫画，王者荣耀，吃鸡，还有《创造101》，它们其实都做到了一件事——实现了跨圈层传播，才能通过小圈层逐渐进入主流的文化。

跨圈层传播，是在粉丝经济的时代里对传统品牌营销方法的升级。如果你是CEO或者品牌主，在做传播的时候，你会怎么做？

核心知识点回顾辰海资本合伙人、前创新工场投资总监陈悦天老师在混沌大学研习社的课堂上（成功需要朋友，但巨大的成功需要敌人 | 《创造101》启示）提取出了四个步骤——

1. 塑造一个核心群体。10个路人粉都抵不过1个狂热粉丝。先通过基础内容，吸引来喜欢这些内容的核心群体。
2. 引爆这个核心群体——为核心粉丝群体创造一致的目标或假想敌。
3. 扩散到更广大的人群。把价值观做一些软化、稀释，降低接受门槛，吸引更多新用户进入，并使用主流平台进行传播。
4. 击中社会潜意识，进一步推动在社会大众中的传播。

那么小米、湖南卫视综艺《向往的生活》、丁香医生又是怎样实现跨圈层传播的？看看混大同学们的精彩分析！

混大同学精彩分析

小米“感动人心”

@赵树豪 北京分社

1. 塑造核心用户群体：小米初创，曾有数十位梦想合伙人的存在。其设立之初，便是打下了“梦想合伙人”的名号。这些对科技有追求的人，配合小米对极致性价比的要求，塑造了小米最核心的用户群体：发烧友。“为发烧而生”这个Slogan，持续了整整5年之久。
2. 设立目标引爆核心用户群：有了核心用户群体，小米便开始了战略布局的步步走：MIUI、小米手机、路由器、IOT等等。其每个产品除了意在挑战传统行业产品，更是为了核心用户设立目标：创立新国货品牌，传达新国货理念和精神。这个目标，既引爆了行业，强力竞争市场，又使核心客群有了更远大追求和使命感，点燃用户情绪。
3. 稀释理念，通过主流传播渠道跨圈层传播：小米初创几年更多是通过线上营销、用户口碑传播，在小范围的圈层下逐步熟知。其正赶上智能设备的普及阶段，红利受益良多。在产品线丰富后，为了扩大规模效应，小米通过更换Slogan：让每个人都享受科技的乐趣，提高了维度，更加朴实，透过微博、公众号、电视广告、线下零售店等全渠道，同时更加丰富了产品线，深入到广泛客群的方方面面，落实传播效果。
4. 击中社会潜意识，进一步推动大众传播：后5年，小米通过完善统一简洁的设计，低价极致的产品，丰富的产品线，智能家庭战略布局，新国货新零售，构建了一整套为国人定制的“感动人心”的产品。透过核心圈层，在更广泛的用户中通过前期全渠道传播，到后期的强大的粉丝运营和口碑传播，口口相传，传播自上而下越来越深入和广泛。

《向往的生活》“传播美好和希冀，是人不自觉的行为”

1. 塑造核心用户群体作为一档慢生活的综艺栏目，在这个浮躁和紧凑的社会中显得那么“格格不入”。其核心Slogan：我们在一起，就是向往的生活。更是突出了整个节目的调性：没有高强度的竞技环节和人物冲突，有的只是“采菊东篱下，悠然见南山”的恬淡。其面对的核心群体，正是在当前社会环境中，匆忙紧张、向往平淡的都市观众。
2. 设立目标引爆核心用户群引用网易对节目评论的一句话：节目中一直在传达一种正能量——以劳动来换取食物，按劳所得。此档综艺正是以这样的，我称作是“生活式“的目标，向核心客群传达一种恬淡的目标：在劳动中陶冶情操，自力更生，享受生活。
3. 稀释理念，通过主流传播渠道跨圈层传播节目的名称，正是其理念最高维度和追求的体现。向往的生活，虽然每个人不一定都喜欢田园，但即使身处高位，为人最内心的需求，就是和喜欢的人在一起，做喜欢的事情，平淡和享受。节目是湖南卫视倾力打造，借助湖南卫视这个综艺流量极大的平台，其覆盖的人群之大，传播效应极强，节目运营渠道并没有特别多：微博（对节目中的各式各样的角色）是最核心的，都是传播热议度最高的来源点。
4. 击中社会潜意识，进一步推动大众传播我们在一起，就是向往的生活。节目中，通古邀请两位在生活和娱乐口碑极好的主持人主导，再透过两名”孩子“组成家庭，一分田地，大大的院子，绿水青山，极富生气（狗、羊、鸭子、牛等）。二人深厚的友谊，孩子的青春气息，这样的生活想必是每个人潜意识中都向往的。传播美好和希冀，是人不自觉的行为。

丁香医生“给受众很强的信任感”

@Mak老麦 广州分社

1. 塑造核心用户群体 独木难成林，要成就一块自己的地盘，必须得有自己的核心用户。 对于丁香医生，从品牌的名字就可以知道，最核心的群体是什么？是病人，医生是与病人相对的。丁香医生品牌创始人是一个骨科医生。
2. 设立目标引爆核心用户群 丁香医生经历过几个增长阶段。 一开始是从专业价值性来入手，就是医生做手术的知识。作为一个医疗科普的品牌，丁香医生从专业的角度上给大家提供了价值。为了强化这样的价值，全国有超过1000万名的医生，都在上面注册了。丁香医生有一个内部审稿制度，上面明确的写着这篇科普文章，有哪个医院、哪个医生已经审过了，给受众提供了很强的信任感。
3. 通过稀释理念、使用主流传播渠道的方法跨越圈层进行传播 进入了一个平稳增长期，也可以说是缓慢增长期后，原来的一级火箭已经脱落，但二级火箭还没有点燃，所以呢，只能靠惯性来飞。 这个时候，丁香医生的品牌定位发生了变化，从原来比较小众的医疗科普、医学科普品牌转向了生活方式、生命健康方面。
4. 击中社会潜意识，进一步推动在社会大众中的传播 通过打造爆款文章来击中社会的潜意识。每发布一篇文章，丁香医生都会设计这篇文章到底戳中了哪个情绪，是痛点呢还是焦虑点、知识点。任何一篇文章起码要占其一，最好是占全部。