冷启动是最艰难的过程。本期荐课，混沌君试图收集一些方法论：从没钱没背景的却成为爆款黑马的Keep，到有钱有背景但有强大对手的微信支付，最后到如何在空白领域开拓新品牌的营销手段，有案例有总结。希望给你一些启发。
新产品从0到1：周而复始地做“累活苦活”
Keep创始人王宁创业没有“一闭眼一睁眼”之后，就能上市、融资的美事，其实就是周而复始地做一些简单的累活苦活。
对于任何一个创业团队而言，冷启动都是困难而重要的事情——因为它可能决定你的产品真正面世的那一刻，消费者对你的反应。
Keep一上线就能引爆，是因为在其最初正式上线前，做好了事先预热与准备。如何做呢？
Step1：了解自己是谁
王宁是谁？——90后校园创业者，没有任何背景——创始人无感召力——无法炒作创始人、售卖情怀。
现状如何？——手上只有200万资金储备——我们很穷——砸钱做广告不现实，相当于把1块钱扔进渤海湾。
结论：脏活累活最容易出成果，因为这是别人不爱干的事情我们来做，肯定会有效果。
Step2：新媒体运营
新媒体是个很脏很累的活，但是真的不要放弃，它是产品早期在冷启动，特别是零成本情况下，特别好的一种运营方式。
Tip1:只做原创
一个普通的新媒体账号，每天都需要4-6个编辑扑在“生产原创内容”这件事情上。也有很多公号采取复制优质内容的办法，但这样的新媒体没有持续性。尽管最开始Keep整个运营团队只有3个人，团队要求仍是：只做原创。
Tip2：微信号拟人化
把自己的新媒体定位为26岁左右的阳光男孩。这个男孩有一点点小坏，有点点小机智。这个男孩懂得很多健身和运动的知识，可以帮助很多人更健康地运动和生活。
Tip3：不遗余力地扑热点
所有的热点我们都要扑——我们的运维团队像狗仔队一样。哪里有热点我们就去扑。
小案例在当时，《花儿与少年》是很火的综艺栏目。我们发现这个节目里面有的明星陈意涵每天早上都要跑步。我们去微博找她的资料，发现她是一个超级爱运动的女性。我们把她的运动日志整理出来，让所有的用户知道她。这篇文章最后获得了160万的阅读量。
Tip4：对用户的反馈要快
要告诉用户，我们一直在关注你们。这样才会迅速拉近用户和我们之间的距离。所有有独到见解的状态或者留言，要求新媒体运营必须回复。粉丝发布的类似的话题，新媒体运营必须点赞。
Step3：埋雷计划
“埋雷计划”就是把你的产品埋到你的核心用户里面去，然后用核心用户引爆垂直领域。
APP上线前，派人每天在豆瓣减肥小组、百度健身吧等社交群组发言，做铺垫、埋雷。悄悄潜入，慢慢活跃，在群里成为一个大家都熟悉的人，让大家对你产生肯定与信任。
APP上线后，在潜入的社交群组中推荐Keep——我发现有一款减肥产品很不错。
提前预热、准备产生的效果如何呢？Keep APP自上线以来，没有做过任何的刷网，没有花任何的费用，一直在垂直类APP热搜榜排名第一。
>>>阅读笔记《20个月突破6000万用户，Keep靠这三句话》
新功能从0到1：“多巴胺”在前，实用性在后
微信支付前总经理、分期乐总裁吴毅微信支付凭借其简单易用的设计上线以后，获得了很好的用户口碑。但是我们自己内心知道，它在当时不具备核心竞争力。
是的，它很简单好用。但简单，不是产品成功的关键，只是前提而已。
所以微信支付刚上线时，我们也遇到了看起来难以逾越的冷启动期：支付是分商户和用户两端的，新用户进来如果需要绑卡，支付成功率一定很低。如果支付成功率低，商户就不愿意跟你合作了。可是没有了商户，就没有了支付场景，又何来用户呢？这是一个悖论。
Step1：吸引用户——多巴胺在前
很尴尬的冷启动期，微信支付是怎么顺利渡过的？靠微信红包——微信通过一个自己创造的支付场景拿下了微信支付的大批绑卡用户。
Tip1：具有“多巴胺”属性
每年春节，腾讯有员工排队向老板领红包的习俗。对员工来说，红包是随机金额，抢到大红包的人会特别开心，口碑传播很快。对管理者来说，被众星捧月，尽管手上红包瞬间不见，但内心暗爽。抢红包的人也爽；发红包的人也爽。发红包是一项可以带来双向精神满足的活动。微信红包就此诞生。
Tip2：具有“社交”属性
微信红包第一次引爆，在于2015年与春晚合作摇一摇。第二波峰值在520，用户自发发520红包。七夕也是峰值，当日用户发7.7的红包，使用红包频次甚至超越当时的除夕。
微信红包的本质，是社交金融游戏。它并非金融工具，而是游戏，是社交工具。因此，用户在日常生活中，会自己设计场景来发送红包。
Step2：培养用户使用习惯——实用在后
很多的成功产品都是这样：多巴胺在前，实用性在后。
小案例我用Mac笔记本，刚开始是被它的精致轻薄所吸引。但是用到最后，真正让我难以舍弃的是苹果流畅的操作系统。
如何在强大的竞争对手面前，培养用户习惯？
Tip1：请来我的主场
分析环境：微信支付推出时，有支付宝珠玉在前，且在各方面都处于劣势地位。
结论：需要更换用户的使用场景，邀请用户回归微信的主场。
寻找优势：消息发送是微信天然优势，用户大部分时间消耗在微信上，而支付宝的消息却未必。
结论：O2O与互联网+是微信的主场。通过微信平台能够为商户形成客户到店-客户识别-微信支付-数据分析-服务推广的完整闭环。
Tip2：开放的生态
分析环境：与支付宝团队相比，资源、行业专业性、商务能力严重不足。
结论：生态策略可以解决这个问题——提供开放性的接口和能力。
寻找优势：支付宝的策略是高层制定，下面推进落实，其结果取决于团队执行能力，这种机械式的策略易随着时间推移而衰减。相对于此，腾讯施行开放政策，提供开发商、服务商、系统商等每一个行业第三方服务方案，解决每一个行业的问题和商户的痛点。
小案例医院挂号和缴费一直是医疗行业的医患矛盾大痛点。腾讯为医院设计行业解决方案：大堂扫码可直接挂号，然后会收到消息通知去哪一个门诊看病，医生开药以后又收到消息，点击药单可以拿药。腾讯针对零售和物流行业，也有不同的设计。
其实就像开发了一组乐高玩具，不同行业的商户进来可以根据自己行业的需要和痛点，来组装自己想要的模型。这种开放性，使腾讯不会“既做裁判员又做运动员”。
因此，随后大型超市、餐厅、自动贩卖机都开始使用扫码支付，连路边的小贩都自动导入微信二维码支付微信支付。
>>>阅读笔记《产品指数型增长的关键路径》
新品牌从0到1：回答品牌三问
天图资本CEO冯卫东消费者面对一个陌生的品牌，他会思考什么问题？
- Q1：你是干什么的？
- Q2：和其他品牌相比，你“有何不同”：能给我带来什么价值。
- Q3：“何以见得”：你的价值真的存在？
所以做好一个品牌，就是面对消费者，回答好这三个问题。
Step1：你是干什么的？——向消费者提供核心简单的信息--“品类”
什么叫品类？就是顾客做出购买决策前的最后一级分类。“鞋子”只能叫做抽象品类。“运动鞋”才是真正的品类。
Tip1：新品类是新品牌的主要来源
品类最重要的特点就是，可持续分化，不断产生新品类。原品类成长壮大后，顾客越来越多，也必然带来一些不能被满足的用户需求。一个新的品类相当于空白殖民地，要找到它抢先进入，这是打造品牌的好机会。
Tip2：明确品类
只有明确自身代表的品类，才能有效对接顾客的需求。如果没有这一步，顾客很难会在产生品类需求的时候想到你。直接想到你与随机看到你，这两者带来的转化率是有巨大差别的。
小案例无印良品卖什么的？商品类目太多，不知道。优衣库呢？卖衣服的。
Tip3：新品类命名八字决
新品类的名字，基本上攸关这个品类的生死。如何为新品类命名？我们有个原则叫八字诀。
- 有根——把老品类需求和顾客挖过来——酸奶和豆奶，就是借用了牛奶的品类联想。
- 好感——更有价值的表达角度——同样由植物提取，“植物黄油”比“人造黄油”更易获得用户好感——你还可以重新定义，加入更多价值元素，比如植物黄油不含胆固醇。
- 直白——直指品牌特性——平衡车最早叫“体感车”，让大部分人误会和拉杆箱的“体感”一样，最直白形象的说法其实是“立行车”。
- 简短——便于记忆和传播——顾客能说两个字，绝不会说三个字——电脑和计算机一字之差，电脑的使用频率明显更高。
Step2：有何不同？——不要让用户问那又如何
你的品牌一定是和竞争对手不同，并且存在着对顾客有意义的差异。一个重要的标准是：顾客听到你的广告之后，不再追问“那又如何？”
Tip1：物理特性差异化——产品的内在利益
- 直接特性——比如，好吃、美白、保湿。
- 间接特性——比如，制造方法——纯手工、经过72道工序、天然制造。
- 更新换代——比如，iPhone1到iPhone7，让人感到技术迭代和进步的价值。
Tip2：市场特性差异化——能够影响顾客选择的市场表现
- 开创者——开创意味着原创，别人是山寨——在很大程度上，你拥有更多的专业知识。
- 领导者——我就是市场上卖得最好的，最受消费者认可的——对消费者很有说服力。
- 经典——我这个品牌历史悠长，经过历史验证——顾客觉得很有价值。
- 热销——卖断货了——这个信息易让消费者印象深刻。
- 最受青睐——某个特性人群最喜欢的品牌——耐克是专业运动员最青睐品牌，对消费者有差异化感受。
- 专家——专注细分领域——说明你在这个领域拥有更多的知识。
Step3：何以见得——向顾客提供三种委任状
Tip1：权威第三方证明
德州扒鸡——中华老字号八马铁观音——国家级非物质文化遗产
Tip2：顾客自行验证
这是指“眼见为实”的信息。比如，我们看到一家餐馆门前排队，潜意识就判断这家餐馆一定很好吃。
Tip3：品牌有效承诺
免费试吃、无效退款，这些都是品牌的承诺。
>>>阅读笔记《品牌起名这件小事，攸关生死》
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