记住，被别人低估的那个时刻，将来回过头来看，也许恰恰将是你一生当中最美好的时刻，关键是你能不能顶得住。
——李善友（本文由创新学院课程整理而成，内容仅为1/5，后台回复关键词【颠覆创新】免费学习完整课程）授课老师 | 李善友 混沌大学创办人
很少有初创企业进入的是无人之地。
大多数初创企业都会面临这个问题：如何与已在的巨头错位竞争？
这里有一个绝佳的策略思维模型，供你参考借鉴：颠覆式创新。
很多人知道，这个理论来自克里斯坦森。他曾在1997年写了一本书叫《创新者的窘境》，影响巨大，包括乔布斯和贝索斯。亚马逊的高管俱乐部，甚至每个季度都要组织高管们重读这本书。
亚马逊遵从克里斯坦森的指导去做Kindle，就好像依照菜谱做菜一样。——布拉德·斯通《一网打尽》
如果你真的能将"颠覆式创新"种在脑子里，那么当面对复杂商业现象时，就能用这个模型自动化地来分析那个场域，从而触碰到商业变迁的底层力量。
并不是比巨头更好的技术颠覆了巨头
一般而言，技术曲线是一条S曲线，所谓技术的连续性创新就是沿着技术曲线持续改善原有的产品性能，在既有价值观和KPI的标准下变得更好，它通常定位于主流市场的主流消费者。
随着时间的推移，当第一条曲线技术到达极限点时，只有第二曲线创新才能跨越极限点。重要的是，这里有两种不同性质的第二曲线：
- 正向非连续性
- 反向非连续性
在克里斯坦森之前，主流思想界默认的是上边这条曲线更好，是突破性的技术创新，但克里斯坦森的洞见是——
成熟企业在面临突破性技术创新（正向非连续性）时似乎总能引领行业潮流，但在面对低端破坏性创新（反向非连续性）时，却往往丧失其行业龙头地位。
就是说，只有反向非连续性才具有颠覆性。
并不是比巨头更好的技术颠覆了巨头，而是比巨头更差的技术打败了它。
而这一洞见也被定义为颠覆式创新，它的特点是：
- 颠覆式创新产品的性能通常低于主流市场的成熟产品。但，它们拥有一些边缘消费者（通常也是新消费者）所看重的其他特性。
- 通常价格更低，性能更简单，更方便消费者使用。
想一下，所有想做比携程更高端产品的酒旅行业都输了，但是美团采用更方便、更便宜的东西，反而低端颠覆了，是不是很有意思？
所以，克里斯坦森说，当需要制造出更好的产品，找到更优质的客户，卖出更高的价格时，领先企业采取渐进性创新战略，总能胜人一筹；但当面临挑战，需要将更简单、更便利、更廉价的产品销售给新客户群或低端客户群时，新兴企业采用破坏性创新战略，往往更容易获胜。
为什么颠覆式创新胜率更高？
来看看如下竞争胜率，也证实了这一说法：
在面对强大的对手时，你一定要学会找到自己的生态位，让自身的优势充分发挥，用脑子跟人家做竞争。
再进一步思考，为什么初创公司在颠覆式（破坏性）创新中胜率这么高呢？
原因在于：初创企业在这里面有个不对称优势，即技术和市场组合里，有一个非常神奇的力量，叫右上角迁移力——
以下是两条往上的曲线，第一条曲线是市场方面用户的需求，每年都在提高，第二条曲线是技术的供应方曲线，进步速度也在不停地加快。
两条曲线都在向右上角迁移，秘密是什么？
克里斯坦森发现，这两条曲线的斜率不一样，技术的斜率更高，就是说，技术进步的速度会超过市场需要的速度。这正是整个颠覆式创新理论的逻辑奇点。
相应的，这个理论的应用边界是什么呢？凡是技术进步的速度追不上市场需要速度的领域，就不适用了，比如癌症治疗药物的研发，就不适合。
此外，你还必须警惕一个效应——性能过度效应。
技术越好，就越了不起吗？不。
如果你性能越好，可能反而把你逼入某种窘境。
举个例子，一个汽车公司的研发费用，是花在性能从60%提高到90%，还是花在从90%到98%呢？对大众市场而言，它需不需要90%以上这一部分性能？根本不需要的。这个高端产品对大众市场来说，性能过度了。
所以，如果你是个新兴的企业，会有两个选择：
- 你提供最好的技术，去跟现有的巨头抢最好的客户；
- 去识别一个未被满足的低端大众市场。
显然，第②种选择更明智，想想拼多多的故事，你就知道了。
我们总以为高端市场大，或者中产阶级市场大，其实大众市场、低端市场远比那些，要大太多太多。
进行低端颠覆的两步关键
要实现低端颠覆式创新，有两个关键步骤：
- 需求：识别未被满足的大众需求（低端、边缘）；供给：引入新兴技术和产品（更方便、更便宜）。
- 供给：技术和产品连续性迭代进步（护城河）；如果想取得持久成功，必须不停提升技术能力，夯实竞争力。"从低端切入，不等于永远低端"。
举个例子，华为早年要比联想低端很多很多，但很了不起的是，华为即使在给员工打白条的时候，都拿出钱来做研发。要知道，华为的研发费用一直占总收入的10%，也就是说，当它真的把技术变成护城河拉起来时，才有了华为的今天。
再比如日本的汽车产业，韩国电子，都是从低端起步，然后又在第二步供给侧走上去了。
就是说，起势起在流量侧，最后夯实胜利的时候，还是要靠供给侧。
低端颠覆式创新逻辑图
最后，再举一个例子，可以帮你完整地看到一张低端颠覆式创新的逻辑图。
生物学家研究遗传，他们特别喜欢一种动物叫果蝇，为什么呢？因为果蝇繁殖的快，几天就一代。
同理，硬盘行业也有同样的特征，从1976年到1995年，20年，中间迭代了6、7次，代际传承的更迭速度非常快。此种情形之下，更迭时的pattern就显现出来了，非常有趣。在20年的硬盘行业史里面，连续性技术出现了111次，突破性技术6次，破坏性创新技术，大概是5次。然后，出现了什么现象呢？
当 111次连续性技术创新出来的时候，大公司赢的概率100%。就是说，所有小公司面对大公司主场去做，全都输了；而在6次突破性技术里面，大公司赢的概率是多少？100%，太吓人了。
但是，在5次的颠覆性创新里，大公司赢的概率是多少？0。
所以，这个案例给我们的一个深刻启示是，作为初创企业，你到底应该在哪一个领域去竞争。
再来看，1975年左右，当时市场上的客户是大型计算机，大型计算机的主流厂家是IBM，给大型计算机提供硬盘驱动器的主流企业，是14英寸硬盘的供应商，叫数据控制公司，数据控制公司占了硬盘里边60%-70%的份额，IBM占了大型计算机里60%-70%的份额里，两家合在一起，几乎把市场垄断了。
所以，这哥俩儿就以为江山永固，世界不会改变了。
后来，数据控制公司里有一位工程师，发明了一种新的8英寸硬盘，性能要比原来的14英寸硬盘更差，但是，它有一个优势---"体积变小了"。
不过，这种硬盘对IBM根本没意义。
于是，那个工程师就出来创业，撬动了另外一类新兴的市场即"小型机市场"。而从14英寸到8英寸，这个转折，我们将其命名为颠覆式创新。
一定要记得克里斯坦森的那句话——
技术无所谓颠覆，市场无所谓颠覆，技术和市场的组合才具有颠覆性。
接下来发生的事情更精彩，小型计算机的市场需求速度是每年进步20%，而其技术进步速度是每年40%。
从低端切入，并不等于永远在低端，而是在不断进步，直到有一天，它能够满足大型计算机需要时，就毫不留情把14英寸硬盘全部淘汰了。
真实的历史进程是，在传统企业当中，2/3从来没有推出8英寸硬盘，1/3即使推出了，落后两年之才推出，最终原有的14英寸硬盘制造商，全部被淘汰出硬盘行业。
注意！并不是14英寸硬盘的技术被淘汰掉，而是拥有这个技术的公司都被淘汰掉了。
第一条曲线越成功，你越转不到第二曲线来。
接下来的故事更令人唏嘘，8英寸硬盘制造商赢了，但几年之后，同样的pattern又出现了，8英寸硬盘制造商的一位工程师，又发明了一种新的5.25英寸硬盘，但同样不被小型机客户care，人家想要的是性能提升，而不是体积变小。
于是，这个工程师也单独创业，从而撬动了台式机市场。台式机每年市场需求进步速度是25%，而其技术进步的速度高达50%。
这直接带来了两个黄金时代：
- 个人电脑刚出来的5年时间，它生产出来计算机的数量，是过去30年的总和；
- 它后来满足了小型机的需求，之前的价值网全部被淘汰掉。
事实上，率先进入新领域的多是新公司，成熟企业进入时间平均落后两年，原有4家主要厂商，只有一家进入，而且是在远离总部的一个独立部门进去了。
发人深省。当8英寸硬盘制造商英雄一般地颠覆了14英寸硬盘制造商时，他们自己却又被5.25英寸硬盘制造商彻底颠覆了。
而后面的故事还在延续，3.5英寸，对应上了笔记本电脑，又把先前的价值网给颠覆掉了，一声叹息！
长江后浪推前浪，后浪又被后后浪拍死在沙滩上。如果说底层的力量，人和事背后的那个pattern，你挖掘不出来，领先者就是会被颠覆。
案例启示：
- 结合上面的案例，你可以完整体会下这张低端颠覆式创新逻辑图。
这个理论的最小模型就是右上角迁移力，市场的需求在进步，它应该倒逼你进步更快，你才有机会，并且是唯一的机会。
- 要有长远眼光，要特别关注指数思维。
正如比尔·盖茨所说——
我们总是高估在一年或者两年中能够做到的，而低估五年或十年中能够做到的。技术的力量也正呈指数级增长，而不是线性增长。它始于极微小的增长，随后又以不可思议的速度爆炸式地增长。
技术的进步往往是指数级的，一开始微小的增长，其后是不可思议地爆炸式的增长，这就是马云说的那句话，一开始你看不上，看不起，后来就追不上了。
所以，一定要特别警惕欺骗性的失望区。
如果你是个投资人，对你的考验就是周期性的考验，你能不能在这个破局点出现之前，看到一个单一要素发生10倍速变化，即使其它要素发展的很慢，但你依然相信，那个要素能够带来巨大的战略转折点。
对创业者也是一样，当所有人都说你是个傻子，只有你看到了某个单一要素10倍速变化，你能不能坚持？
这个时候，能给你勇气的是什么呢？
没有任何人能给你力量，只有对理论的相信，只有你相信的力量，才有可能帮你度过这件事。
反之，如果这时候你没有理论的力量，不是用第一性原理式的思考方式，而是一种从众思维，你所有的员工都看不上你，所有的客户抛弃你，所有的媒体人骂你，投资人也不给钱给你，你受得了嘛？根本受不了。
记住，被别人低估的那个时刻，将来回过头来看，也许恰恰将是你一生当中最美好的时刻，关键是你能不能顶得住。（完）