食品饮料行业一向为资本青睐，2017年线上就增加万款新品，线下也上新了2000多款。第二年，只有56%的产品超过头年的销售额，其中销售额增长超过品类平均增长率的占55%。再过滤一层，这当中仅只有2.4%的产品市场份额超过0.5%。这一番推算下来，意味着成功率只有多少？0.7%。
新消费赛道一片火热，各种新品牌层出不穷，想要成功制胜却也波涛汹涌。破圈不易，长红更难。网上就曾有个生动的段子，说新消费网红品牌的宿命——发于线上、沉于资本、陷于线下、危于巷战。
夸张吗？入局者都表示并不为过，因为“的确不容易”。一位新消费品牌的创始人说，万事才刚刚开始，新消费最困难的时候还没有到来，目前所有的新晋网红品牌切的都是早期市场。
看似谁都能掺一脚的新消费，为什么这么难呢？往前走，新消费会走到何方？融入主流市场，还是独辟天地？
本周六，贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO——鲁秀琼老师，带来课程《新消费品牌，穿越周期的修炼》，直接触达一线新消费品牌管理人的认知偏差与迷思，为处于不同生命周期的新消费品牌赋能。
鲁秀琼老师拥有超过25年的全球及本土市场品牌运营经验，在消费趋势方面，具有敏锐的洞察力与前瞻性的战略眼光。在可口可乐期间，她曾多次领导团队，成功塑造多个价值10亿美金以上的品牌，并且赢得了2019艾菲奖金奖等多个营销界奖项。
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新茶饮、火锅、速食、宠物、彩妆、口腔护理......赛道越来越细分，现在入局还来得及吗？该入局哪一个？
热赛道、好产品、善运营，有了这些要素，是不是就可以保证胜利了？
单品天花板越来越低，是不是路径复制做出新的产品就是品牌出路呢？
如何跟上市场趋势，保持已有竞争优势，建立迭代的增量模式？
如何从“网红”到“主流”？大品牌如何从网红身上学到新创新？
所有创始人都忙着边跑、边学、边复盘，新消费品牌的终局是什么样的？如何建立长期的护城河？
穿越新消费周期：测一测你正处于哪个阶段？
一个共性的问题：大家其实不知道自己处于什么样的阶段，以及怎么判断处于哪个阶段。
0-1破局期 自测题：
- 是否选定一个长期赛道？
- 有没有占据细分品类的前三位？
- 是不是拥有自己的核心大单品（即长远来看具有十亿人民币潜质的产品）？
- 目标核心人群中有没有形成复购？
- 商业模式跑通了吗? 是否有正向收益？
如果有三道问题回答“是”，那恭喜你超过了零到一的破局期。
1-10增长期 自测题：
- 在核心消费人群中是否建立了品牌心智？
- 是不是摆脱单一渠道依赖，而逐步建立起全渠道能力？
- 现有孵化新产品的能力具有可复制性吗？产品矩阵是否已搭建完成?(第二、第三大单品初具规模）
- 同质化竞争加剧，是不是已经开始思考可持续迭代的商业模式?
如果有三道问题回答“是”，那恭喜你开始看到增长期的曙光了。
分化期自测题：
- 核心业务遇见天花板(增长放缓)，是否进行系统性战略复盘，建立起基本盘？
- 是否评估布局第二增长引擎？
- 是否开始考虑长期护城河的建立？
如果开始思考其中一道，说明你已经开始进入了分化期。
知道了自己所处的周期才是第一步，各个阶段都存在哪些需要面对的问题、亟待解决的任务？
选择比努力更重要：如何选好一个赛道？
鲁老师说：“选赛道这件事情，选择比努力更重要，我的总结是十三个字——真需求、大赛道、小切口、高附加值。”
她更是一语道破，零到一破局阶段的关键问题：是不是选定了长期赛道。所谓长期赛道，即有非常清晰的初心使命找到了消费者的隐性需求以后，定义自己要长期去做的一件事情，而不是“先试试看行不行”的机会主义。
何为“真需求”？如何避免公司诉求只是“创始人的想法、产品经理的感觉”？为什么说小品牌的创新救不起一个大赛道？又该如何判断你找到了“小切口”？
企业真假护城河之辨：新消费品牌可以走多远？
很多新消费品牌创始人曾问鲁老师，大家把企业带到这个高度，下一步怎么走？这个问题直指护城河的本质，即帮助企业能够长久保持竞争优势的结构性特征，其核心问题在于守得多好，在于如何建立长期的竞争力。
建设、加固、夯实自己的护城河，是新消费品牌们抵御竞争，维持市场优势，实现从“网红”到“主流”，持续迭代的关键。
那么企业的护城河是什么？优质产品？高市场份额？有效执行？卓越管理？事实上，这些恰是最常见的虚假护城河，看似牢不可破，实则不堪一击。
为什么这么讲？制胜新消费，真正的护城河又是什么？
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