清华大学教授对话阿那亚：强关系价值远高于社交流量

马寅：阿那亚是一个手工活，而不是一条流水线。它需要你投入更多的时间、情感、精力，才能够打造出来。

白刚：社区实际上是越运行越形成强关系，而强关系带来的交易价值，远远高于社交的流量。阿那亚的产品逻辑告诉我们，你要做用户洞察，而不是促销。在消费转型时代，通过有效的用户洞察来满足人性在情感和精神层面的需求。乔布斯也曾提醒，做产品的思想，要在技术和人文的交叉点上。那么，阿那亚充满人文气息的用户经营方法和思维，是只能听听？还是可以一步步习得、为我所用？

1. 怎么找到传说中的那个人文精神需求？

马寅：北京其实是新的移民城市，主流人群都是新北京人。他们受过高等教育，这意味着北京是一座有高竞争压力的城市。对这里的人来说，往上走其实特别困难，往下绝对不甘心。所以内心有巨大的压力和焦虑。这个城市的中产阶层跟苦逼是划等号的。问题在于他们找不到出口把这些东西释放出去。这也是为什么到了周末，所有向城外走的高速公路都堵车的原因。人是需要调节的，哪怕有一点点的业余时间，他们都要逃离这个城市。逃离到阿那亚，发现这个地方的价值观，审美满足了他们对生活的需要。所以，有了这样的空间，有这样的氛围，这样一群人，自然而然就发生了化学反应，内心得到舒缓。这也就是为什么阿那亚99%的客户全部是在北京居住的人。而天津人不会成为这个项目的客户，虽然天津同样也是2000万以上人口的城市；它的房价均价也在4万以上，交通还更方便:比北京去还快一个小时的高速公路路程。但因为天津还是个本土化的城市，不是一个纯移民的城市，这个城市不容易产生压力，它呈现出的本身就是一种休闲文化。所以，阿那亚整个社区的运营，不是一开始就以一个完美的模式去构建的，而是从对现实的思考迭代出来的。

2. 找到后，如何连接起你的用户？

和用户建立起连接，最重要的是要去做一些跟交易无关的事情。阿那亚围绕着顾客的生活方式和价值观创造出很多活动。马寅去把孟京辉请来，把崔健请来，把单向空间书店请来。不仅是请，马寅花30万补贴单向空间，但他花了钱以后，顾客对这个地方的喜爱度呈指数级增长，这是通常花30万的费用远远带不来的。就像他说的，不是谁想来演话剧、想开音乐会我都让你开的。

要找到共同价值观，并且守着共同的价值观，因为这是共同的生活方式。

3. 如何连接更多的人？

当你始终贯彻这种共同生活方式和价值观，客户就会主动帮你去拉一些人，来维护这种共同的生活方式和价值观。

管理学的知识告诉我们，消费者呈现一个正态分布——有首用人群，早期用户，中期用户、晚期用户、尾随者。社会学中有一个六度空间理论，LinkedIn正是基于这种理论诞生的。

当你服务好了你最初的顾客，他就会把他的社会关系链当中的人拉来了。

4. 连接以外，怎么让你的用户成为你事业的一部分？

光有人还没用，要将用户的这种连接变成不止是社交关系，而是一种信任关系。通过什么方法呢？阿那亚通过办超过1500场活动来持续运营。而这1500场，多达一半是用户自发组织的。所以，重点在于激发用户的兴趣参与感，让用户自己去组织社群活动。1500场，如果是马寅自己组织一个团队，会把他折磨死。在社区的运营过程中，其实阿那亚往后退了一步，把用户开始往前推。导演是用户，演员也是用户。这个时候马寅不是CEO，是个服务者，是督导者，马寅需要帮助他们建立共同的行为准则，而这种准则都是在相互讨论中建立的。自组织，是社会学当中讲的最重要的概念。当你做到这种状态，它会自然地产生默认一致的行为。大家自然而然地会去干同样的事情，因为这些事情本身，都是从你们共同的生活方式和价值观出发的。社区的运营不是企业到用户的单向参与，而是复杂的交互关系，企业——用户、用户——用户。当你做成这样的一件事情，你会发现企业的商业模式都改变了。社区实际上是越运行越形成强关系，而强关系带来的交易价值，远远高于社交的流量。所以说，这个时代不是粉丝经济，而是社群经济。

5. 所有行业是不是都应该强调用户运营？

如果你理解了上面的内容，你会发现所有的行业都适用深度用户运营，举两个例子。

小米的用户黏性

早年黎万强主管小米营销的时代，他强调参与感，他做的就是用户的重度运营。就是持续不断的找一个事儿，然后让用户去参与。参与完之后我帮你分群分类，喜欢玩游戏的，在这就能够找到喜欢玩游戏的人；喜欢唱歌的，在这里能找到跟你讨论唱歌的人。然后通过这种方式，建立了用户的粘性。

西贝的亲子体验营

西贝莜面村也在用阿那亚相似的方式做用户运营。它开始免费地做亲子体验营，邀请父母带孩子免费到店做莜面。这时父母发现，一家子来没意思，于是幼儿园的同学、妈妈的朋友圈都来了。并且那个时段，10点到11点都是西贝的非运营时间，活动完到11点该吃饭了，你还会换一个地方或者回家吃饭吗？并不会，在这儿就把饭也吃了。过去的一年，他们居然做了接近12000场免费活动，带来的效果是什么呢？18万顾客，现在排队愿意花钱去体验。所以，其实所有的企业都适合这样干。但值得强调的是，你不仅要自己重度运营，更要去推动顾客的自组织，激发顾客的参与感，这是非常重要的。

6. 运营过程中，遇到坎是绕过去还是迈过去？

要做重度用户运营，意味着要提供最好的服务，跟用户在互动的过程中也会出现困扰，甚至危机；在团队内部大家也可能有不同的声音。这种问题不可避免。马寅曾遇到过一位业主反映网络问题得不到解决，结果他就在大半夜把工程部、设计部的人都叫过去，最后发现是插座有问题。事后这些高管来找马寅，说马总你不能这么宠着客户，这样下去我们所有的精力都放在这儿了，那我们还能不能干好本职工作？这么多琐碎的事情如何处理？关键不是解决问题，而是解决问题的方式所反映的态度。第一，你要有爱。解决方式永远有人说好有人说坏，当你展现这种爱，它就容易在大家之间产生共识和好感。第二，马寅说，他不是紧急灭火的。如果住户不停地抱怨，就要始终耐心回答。在企业内部也是这样，不论是下属还是家人，你认为他错了，但你也要听他把这事讲完。社会学中，这样的行为会促进人的反省跟教化，然后用户和下属才会在过程中逐渐地产生共识。共识不是靠写靠鼓动，热爱祖国，热爱人民等，一定是在共同的生活过程当中逐渐习成，然后总结出来的。

7. 阿那亚的方法可以复制吗？

一年多以前，这个项目刚刚有一些名气之后，很多的同行表示想和阿那亚合作。于是马寅去看过无数的项目，南到海南岛，北到新疆，看到今年年初的时候，他突然间有点敬畏心，觉得自己不能盲目膨胀。因为这个项目成功是有它偶然性的，不是把这事干成，就可以复制无数个阿那亚的。本质上讲，阿那亚是一个手工活，而不是一条流水线。它需要你投入更多的时间、情感、精力，才能够打造出来，那么你的时间、情感、精力到底能够匹配在几个项目上？这件事是你要思考的。第二,你的真正客户是谁呢？马寅觉得北京人才是他的客户，所以他的战略收缩到了北京周边，只围绕北京周边做两到三个有山有独特景观资源的、类似于阿那亚的项目就够了。所以，当你去复制的时候，它不是一个工业品。实际上你能用的是这套逻辑而不是具体方法。什么逻辑呢？就是用户洞察，深度地理解了一群人，然后再一点一点地去迭代。这种用户洞察是没办法省略掉的。