从粉丝经济到应援经济 |《创造101》的超级品牌玩法

先来看几个经典案例：

小红书借势品牌转型

小红书APP是一个可标记的生活分享社交平台，不过在联合赞助《创造101》之前，许多人对小红书的印象仍然停留在电商平台的“误区”。小红书和《创造101》的深度结合，不但达成了“改变用户对品牌原有认知”这个看上去不太可能完成的任务，更实现了“高热度、高转化、高留存”的三高效果。

赛场外“第二空间”，多样化内容分享场景

在合作期间，101女孩们定期在小红书上更新“生活日记”，让粉丝更亲近感受到她们舞台之外的生活状态，通过“节目内容-成员-平台”三者之间的联动，小红书被打造成为多角度展现成员赛场外的“第二空间”。

| 小红书微博赛期宣传除了通过“明星效应”强化传递小红书“标记”社交作用，“牛奶辛拉面”等新奇有趣的创意内容，进一步刺激社交分享，而邀请王菊等人气成员参与讨论#做自己#等热门话题，不仅增强了粉丝的参与感，也在情感上拉近与粉丝的距离，形成共鸣。

小红书101赛场外“第二空间”多样化内容分享场景收到了绝佳的效果。据艾瑞数据统计，截至第七期，小红书&《创造101》同时被提及率持续走高，高峰波段曾达到主流社交媒体1400篇。同时，将“小红书”的品牌资产提升度指数达至127，约超出平均水平30%。通过品牌认知细化分析的表现来看，通过《创造101》对小红书的品牌传导和曝光，观众对于小红书“分享和标记自己生活的地方”的属性认知改变最为明显，提升值达10%。

节目内外全面覆盖，粉丝拉新促活转化

如何将《创造101》的海量粉丝引流、转化为小红书的粉丝甚至用户？小红书除了节目中应援时刻的内容植入、成员后采间摆放、训练室摆放露出等进行全面覆盖和曝光，还在节目外通过DMP和朋友圈广告投放，进行用户的精准营销。

而在用户的运营与沉淀上，小红书对用户进行分层管理、开发和渗透。一方面，通过设立Pick榜，满足用户为女孩打call的需求，还提供公演现场门票，潜移默化中完成用户拉新。另一方面，通过#101同款妆发任性cos#、#创造101眼妆#等偶像生活话题与分享，增加粉丝的留存率和活跃度，同时也通过同款产品推荐种草，实现用户流量到销售的“拔草”转化。

从艾瑞第三方用户行为数据来看，《创造101》为小红书贡献的周活跃用户平均为45万，而看过《创造101》节目用户留存率与未看过节目的相比，相对高出20%，前者的打开次数和活跃度明显高于后者，峰值时期高出21%。不得不说，小红书不仅通过与《创造101》节目IP的相互配合，借势营销，同时还顺利完成了从流量引入到社交转化的品牌转型，也为各行业品牌如何转型提供了可参考的的标杆案例。

“魔丽笑容”社交&电商内外联动

牙齿与笑容的美学关系，钱钟书在《围城》一书说“笑的确可以说是人面上的电光，唇吻间闪烁着牙齿的光芒。”

中华魔丽迅白牙膏，定位其产品为“口红CP”。他们通过《创造101》101位女孩的“魔丽笑容”，传递品牌是“牙齿的化妆师”的诉求。于是，以“1刷迅白，释放唇色之美”为创意主线，特约赞助方与101位青春时尚的美少女自然绑定，集锦她们每一个笑容打造成“魔丽笑容”品牌定制时刻。

俞敏洪说“使这个世界灿烂的不是阳光，而是女生的微笑。”通过女生宿舍、公演化妆间等场景，中华牙膏“白齿红唇”的情感沟通与诉求，也自然植入用户心中。

“应援营销”的核心是社交互动。节目外，中华魔丽迅白通过魔丽笑容征集令，由粉丝来pick最美笑容并打造成笑容墙、反哺回节目中，发起代言人选拔活动，号召粉丝为喜欢的成员点赞，粉丝还可购买产品额外投票，满足粉丝应援需求的同时为销售巧妙引流。6月23日当晚，《创造101》「火箭少女101」女团成团，而以超1.8亿个赞C位成团的孟美岐也正式成为中华魔丽迅白牙膏代言人。回看，节目内外联动，使营销效果形成了聚合循环。数据显示，截至目前《创造101》10期节目在腾讯视频上的累计总播放量超过46亿，而中华魔丽迅白牙膏上线三期品牌曝光突破1.78亿，品牌微博指数开播当日就上升了274%，相关的品牌微博话题#魔丽101#的阅读量超过1.5亿，话题上线一周讨论量就高达60万。

麦当劳小程序定制打call活动

作为特约赞助商的麦当劳，另辟蹊径瞄准了女团背后的故事，与《女团》纪录片深度捆绑。

在开播前通过《女团》纪录片“先声夺人”，真实记录并展现女团成员的青春梦想和奋斗之路，并将主打产品那么大圆筒“甜甜的梦想，统统都能飞翔”的品牌内核精神植入其中，传递积极向上的正能量。

麦当劳《女团》纪录片的播出引发很多人的共鸣。对于“营销高手”麦当劳而言，除了纪录片，自然也少不了玩转粉丝应援及社交营销。

《创造101》播出期间，除了4大官方点赞通道，各家品牌也纷纷定制了专属品牌自己的打call榜，而其中，麦当劳是唯一使用了小程序来定制打call榜的品牌，同时以此为平台形成线上线下整合联动。线上除了刺激用户消费使用麦积分打call，还提供了成员公演直拍等精彩视频内容，而线下则为小程序打call榜人气最高的成员，分别在苏州、宁波和杭州组织了3场线下粉丝见面会，让粉丝与成员零距离接触、交流。

满足粉丝心愿的有趣活动，吸引了她们积极参与的同时，也被分享到社交媒体，引发大量关注、评论和二次传播。

《创造101》“应援文化”品牌新玩法带给我们的启示

“应援”一词源自日语応援(おうえん)，原本为声援、助威的意思。最早流行于日本校园的体育赛事里为运动员加油助威的形式，后来随着日本偶像产业的发展和繁荣，应援也从体育界延伸到了娱乐产业。

随着中国“粉丝经济”的迭代发展，粉丝“应援文化”不仅成了独特的社会现象，更形成了“应援经济”产业。

据艺恩预计，2020年，中国偶像市场总规模将突破1000亿元，“应援经济”有望成为消费升级中经济增长新的助推器。那如何做好“应援文化”品牌营销呢？主要有三点。

KEY：选合适的

“得粉丝者得天下”已然成为流量时代的共识，但对于品牌营销而言前提是要“契合”。从上文中各品牌携手中国首档女团青春成长节目《创造101》收获“品效合一”，可以看得出，合作品牌与节目本身、偶像团员、收视观众、应援粉丝等不仅有契合点，而且高度匹配，相辅相成才能达到1+N>N的效果。所以，基于“应援文化”的品牌营销，不是什么节目/IP/明星火，就选谁，而是选择最适合的。

不然，就会像某主打商务群体的手机，虽然花25亿几乎冠名了我们熟知的所有TOP10热门综艺节目，最后却遭遇“滑铁卢”，口碑和销量不升反降。

KEY2：要有创意

现在早已不是拍一支广告密集轰炸就能赚得盆满钵满的时代，也不是不论什么品牌策划创意只要节目（明星）火、粉丝多，一合作就可以“躺赢”的“赌徒”时代。

《创造101》各赞助及合作品牌，无论是中插广告，还是应援内容，以及线上线下互动活动等，在最大借势节目IP和明星效应的前提下，都输出了有创意的内容，才能得到粉丝的点赞好评。其中香奈儿、YSL、兰蔻、雅诗兰黛等高端彩妆品牌，无论是节目中的植入，还是节目外的推广，都诠释了这一点。

KEY3：用心经营

无论是小红书借《创造101》品牌成功转型，还是OPPO、中华魔丽迅白牙膏、康师傅冰红茶、七度空间、英树、麦当劳等品牌收获传播、口碑、社交、用户、销量的大丰收，都在于把《创造101》巨量流量和粉丝连接到品牌本身以后，深耕粉丝和用户，通过提供产品、服务、福利，满足粉丝应援“情感”需求的同时，提供给他们高附加值的“物质”满足。

随着“应援文化”的崛起，传统的粉丝经济已经升级到“应援经济”，不仅成为新的消费增长点，甚至创造了新的产业链和品牌转型升级的机会。这对于任何品牌而言既是机会，也是挑战。