越是容易“忽悠”的东西，越需要做品牌。竞争对手越多，需求越复杂，越需要做品牌。目标受众越多，越需要做品牌……当下社交时代，怎样操作一个“硬核品牌”，一箭穿心呢？我是黑卡，这一期的《高手攻略》，我们来聊聊品牌操刀的系统逻辑。科特勒咨询集团合伙人王赛老师曾在混沌商学院的课程《营销创新· 关系》中有过详细的讲解，我从中挑选出了关键的4个步骤，总结如下：
品牌“一箭穿心”只需4步
一品牌定位要“一箭穿脑”。
当消费者想到一个服务、产品、品类时，第一想到你。比如迪士尼，定位是最好的游乐园体验，一提到游乐园，第一个想到的就是它；哈雷戴维森，定位是最具狂野精神的摩托坐骑。要买这种高端、狂野、美国西部牛仔风格的摩托车，第一个会想到它。
二品牌核心价值要“一箭穿心”。
消费者虽然第一个选择你了，但他为什么要用你呢？也就是品牌提供给消费者最独特的价值属性，一般是3到5个。更具体说，要找到品牌的核心价值，你可以问自己三个问题：
- 哪些价值是我公司本身所具有的本质性价值？如果这些价值消失之后，公司可能就不存在了；
- 当看到这个价值应用到公司时，我是否充满激情？品牌是一个非常感性的概念，首先你自己要有感性；
- 哪些价值能让我与竞争对手形成差异？
还有个方法叫墓碑原则。当你公司、品牌、产品消失了，你希望你的利益相关者尤其是消费者怀念你吗？比如宝马，如果今天消失了，可能很多人怀念它驾驶的乐趣和巅峰的制造技术。比如苹果，如果消失了，可能会怀念它给我们的产品创新以及改变世界的激情，所以，乔布斯去世后很多消费者会哭。比如腾讯，如果消失了，我们可能会怀念它带来的便利和社交自由。
三品牌认知图谱
根据定位和核心价值去发散，形成整个认知图谱。举个例子，以下就是特斯拉的品牌认知图谱，它的定位是“新能源豪华车的第一选择”，封锁了一个品类；三个品牌核心价值是未来科技，高性能比，先锋时尚。围绕这些基本元素，它继续展开。
- 比如未来科技，通过线上销售的方式，提到特拉斯先生和爱迪生之间的恩怨情仇，使这个车充满传奇感。还有拥抱大数据，以及发射到太空中的特斯拉品牌展示等。
- 比如高性能比，它做了很多外形的创新型设计。以前乔布斯说，苹果手机的设计要让消费者愿意拿舌头来舔一遍。特斯拉也是这样的逻辑，一些设计师是从服装行业挖过来的，也有从苹果挖来的人去做微平台。
- 比如先锋时尚，好莱坞的明星变成它的第一批客户。它的线下体验店和4S店不在一个方位，而是都开在时尚店旁边。
四品牌管理
围绕着认知图谱来进行你的传播和品牌管理。还是以前文的特斯拉为例，整个认知图谱围绕着定位和核心价值，然后形成一张网。这样，你就知道公司应该传播什么样的信息，不应该传播什么样的信息。
我现在应该做什么？未来应该做什么？注意，认知图谱可以画两张。第一张，是你的现状。第二张，是你未来所期望达到的形象，两者之间可进行对比。
总之，在当下这个数字化的社交时代，整个营销增长的核心要素已经从如何吸引客户，转变为如何维系客户、让客户进行重复购买。好营销的标准，是建立长期的客户关系，而不是“一锤子买卖”，这一点，尤其值得每个操盘手好好体味。
期望今天的分享能给你带去新的启发，我们下期见。