你以为企业做公益就是简单地捐钱、赠物、冠名？

在创业过程中，创始人要和自己相信的使命活成一体，因为创业本身就是一个“闻思修，信愿行”的过程，正是这个过程，把你修炼成一个更好的人，定义你是谁。

爱无价，但爱有成本。所以，好公益，也应该像商业一样追求效率。你需要兼具一颗柔软的公益心、一颗强健的大脑，将商业的高效注入公益组织运作中。

真爱梦想最初是一群金融机构的职业经理人，用个人资产发起的私募基金会，并在2014年转制成为公募基金会。近13年来，真爱梦想的公益项目覆盖510万师生，帮助孩子们自信、从容、有尊严地成长，到今天，我们已经成为一家5A级公募基金会，成为国内以透明、覆盖面广而著名的素养教育公益组织。

作为一个公募基金会，法律规定我们每一年要花掉前一年所募集的全部资金的70%。这也就意味着，每到新的一年我们都要像一个新的创业者，一切归零，重新开始。每一年我们都要对自己说，打怪，升级，活下去，不仅要活下去，还要活得优雅。

其实，公益机构不像商业机构，它无法跟捐赠人进行对等的价值交换，甚至要打交道的主体从个人，到企业，到老师，志愿者，校长，政府…如何平衡处理如此复杂的关系？

我认为真爱梦想做对了三件事：

1. 使命驱动
2. 跨界赋能
3. 极致透明

使命驱动战略

你的初心，形成企业使命了吗？

使命和战略，一点用都没有？

在一次创业者的小组讨论中，我发现不同创业阶段的创业者，对“使命”和“战略”的理解是不同的。

反对者：一个年轻的80后创业者说，“使命和战略对我一点用没有，因为我在不到2年的时间，已经更换了两条产品线，我服务的是不同的客户，提供的是不同的产品，满足的是不同的需求。”“使命对我有啥用啊？能活下来才是硬道理。”

概念混乱者：有一些年轻的创业者说，“最开始我创业的时候是有初心的，有情怀的。可是我的企业现在已经三、五千人了，在短短的几年时间里，那些人跟我的初心能一样吗？而且最重要的是，我当初创业的三、五个合伙人都走了，初心在哪里？使命对于我们这个机构到底有什么用？”

矛盾者：第三种声音更为尖锐，“我是有使命的，我的使命就贴在我们办公室里面，全体同事都知道，可是我的投资人要求我提供季报，季报就连着我的KPI，那我要完成KPI，我就要做跟使命不符的事情，那使命和KPI谁重要呢？”

大家谁也得不出个结论。但这时，国内一位顶尖的投资者评议道：“你们连这个问题都没想清，我肯定不投资”。

使命到底有什么用？这些“坑”要注意

作为一个公益创业者，其实我学到的第一课就是这四个字，使命为先。

如何找到使命？如何让使命驱动企业战略，以下是关键步骤：

1. 使命从哪里来？

a. 使命源自内心的触动

使命往往是源自于创始人的初心。你曾经被打动的那个地方，就意味着你被拣选了。所以你要知道，使命就是使徒的任务。所以我想一个人生命中最大的幸运，莫过于在他还年富力强的时候，发现了自己的使命。

b. 探寻真正的内心驱动力

仅有那份感动是不够的，你必须往下再去探求，探求你真正要去行动的内心驱动力是什么。探寻不够深，做的事情就会很浅，就会“忘了初心”。

比如说我，曾两次与死神擦肩而过。为什么这样的意外总是会发生在我身上？后来，经过深刻探寻之后，我得出了以下内驱力：

• 人与人之间是普遍相连的
• 帮助自助之人，让善良的孩子感受到爱，变成更好的人
• 帮助社会进步，回到教育和人的启蒙

2. 校验核对

你要知道，企业的成功不取决于创始人，取决于cohorts（核心团队）。所以你需要把创始人的初心，在组织核心成员中不断提炼、核对、校验，最后达成组织共识（最大公约数）。

我们的使命是发展素养教育，促进教育均衡。

3. 由使命推导出愿景和价值观，再推导出战略。

愿景：我要到哪去

价值观：处事原则

首先，价值观会帮你筛选人。大家千万别以为价值观是一个虚的东西，企业中所有的矛盾，看起来表层是因为我们的产品服务不到位，关怀培养不到位，但底层都是价值观没有核对过，彼此不理解所造成了误会，所以很多创业最终是一场误会。

其次，使命如何驱动战略？我的工具是三圈理论，详细如下：

这过程中，有几个坑，你千万要注意：

a. 缺少长期支持

在创业的过程中，往往会遇到很多陷阱，比如没有长期的支持，做了一半，没有后续的支持，死了。

b. 缺少能力

可能有人给你钱，要做的事也符合你的使命，但是始终没有正确的、解决问题的人到你身边来。

c. 缺少使命

在创业的过程中最重要的，最大的陷阱，叫有损健康的甜点。什么意思？就是有钱来了，对于我们公益组织来说往往是政府拨款给你，让你做一些他想完成的目标，可是这个任务跟你的使命不相关。但是钱来了，要不要做，很纠结。

在商业机构就是这样，有风投找你了，要你去做一个风口上的事，最后风停了，企业也死了。比如共享单车，这个概念最火的时候，行业中有80多家企业都在做共享单车。那是什么驱动了它的创始人呢？今天这些共享单车的企业结果又是怎样呢？

所以这是一个非常大的风险和陷阱，我们不要跟着风口跑。使命是干嘛的？使命就是那个定海神针。一个人只有做真正自己相信的事情，他才能做得好。

那么，你的初心是什么，你对它的探寻够深刻吗？最后形成你企业的使命了吗？现在就是你的反思时刻。

如何处理复杂关系，实现使命？

反复锤炼核心客户，推动跨界赋能

你的客户是谁？对焦核心客户，构建客户反馈闭环

一家做公益的要想获得持续的捐赠和奉献，跟商业机构获得持续的投资一样，我们需要构建一个可以拿到客户反馈的闭环，然后持续不断地去提供解决方案，去优化产品和服务。

定位不同的核心客户，提供的服务链完全不一样。比如我们就经历过找客户的三个阶段：

1.0 服务孩子

很长一段时间以来，我们一直默认，捐赠人捐钱的目的就是为了让孩子产生变化，既然受益人是孩子——孩子就是我们的客户。

于是真爱梦想提供了一套硬件，将梦想中心教室嵌入了乡村学校。有了梦想中心，我们还有中国教育改革的先行者，华东师范大学课程研究所所长崔允漷教授打造的梦想课程。

听起来要素配置齐备了？可是问题是没有反馈，学生上了课没有？上得怎么样？学生有什么变化？传统公益的捐助形式形不成闭环。

2.0 服务老师

所以我们就想，问题出在哪儿？学生是我们的用户，但是我们直接服务的群体是老师。为什么要服务老师？几年前我们做过一次《中国教师身心健康》的调研，我们观察到中国教师，尤其是乡村教师的职业倦怠来得非常快，由于缺少外部的学习机会，视野受限，不到三年绝大部分教师就倦怠了。

于是我们想出了一整套比较完整的素养教育培训，将我们的理念传递给老师，只有认可我们的课程设置，他们才会用心栽培孩子。

然后，我们还建立了一套线上教师交互平台“梦想盒子”，让老师们更方便地在线上交流，同时我们也从中获得反馈。

但是还是遇到了困难，干预力度不够。

很多老师告诉我们，他们在跟我们一起上梦想课程时都像做地下工作，需要悄悄地干，不能让校长知道。所以我们后来发现，如果我们要去影响到孩子，这个影响链是如此之长，不止是一线的老师，还要获得校长，以及管校长的人，比如教育局局长这些人的全力支持。

3.0 服务教育者

因此我们发现，政府也是有需求的，需要你的助拳，帮它达成政绩。所以，核心客户需要反复地去锤炼。当我们以校长、老师、局长等整个教育者为核心客户时，最终让反馈效果——看得见。

如今，我们实现了教育公益产品的规模化发展，找到了一个线下的S2B2C的解决模式，将效果可视化、形成了闭环。

反思及建议

在此，各位创业者可以反思一下，你的产业链中所有的利益相关方，哪些是你的核心客户？你今天提供的产品和服务，真的打准了他们的需求吗？你又应该如何去迭代你的产品和服务呢？

关于这个方面，我来给大家提三个建议：

1. 始终要以你的用户为导向，形成用户正向反馈闭环；
2. 一定要找到一个可以标准化、大规模复制、效率最高的方式，来提供你的产品和服务；
3. 使命驱动，解决方案的迭代始终围绕着使命。

如何让多个利益主体形成合力？

跨界赋能，产生蝴蝶效应

与企业相比，公益机构要解决的社会问题更加复杂、深远，需要调动大量的社会资源。相信很多to-B的企业也深有同感，推进过程中由于利益主体诉求不同，非常影响决策与执行。

在这样复杂的利益关系的网中间，如何让大家能够形成一个借力或合力？形成蝴蝶效应，或者说得直观一点，把一颗子弹打出核弹的效果？

在这些利益关系里，企业往往看到股东、客户、员工。但公益组织要看到更多，要让需要打交道的所有关联方形成协同与合力。

真爱梦想的核心做法就是切中痛点，跨界赋能。

1. 政府痛点——没人提供服务

首先要建立起与政府的合作关系，把他拉进我们的公益服务体系中来，让他成为不可或缺的一环。这就需要你去敏锐地体察政府的痛点是什么。

比如说在教育领域，教育局局长关注的是这个地区教育是否均衡——整体教育质量是否公平和优质。传统意义上，政府全预算拨款给乡村学校，基本费用是够了，但是如果想提升质量，实现教育均衡，那是远远不够的，因此政府还开放了一些民办教育的口子。《民办教育促进法》规定，在义务教育阶段，民办教育必须是非盈利的。在这种情况下，企业投入到三、四、五、六线城镇做义务教育阶段的民办学校是不现实的，没有价值交换。所以这就是个痛点，没人提供服务。

洞察：跟政府打交道核心也是人

政府也是由一个一个像你我一样的人构成的，所以要处理的政府关系，其实就是处理人和人之间的关系。

方法论-1：善意为本。

你用什么来影响决策者？首先，每一个政府官员都想做好份内工作，而我们是过来帮忙不添乱的，所以我们用善意来跟他们构建了最基础的信任。

方法论-2：功不在我。

第二点，因为我是一个公益组织，所以我们有一种非常明显的心态——我不要你的钱、不要你的回报，功不在我，这个非常非常重要。

2. 教育者痛点——生存状态倦怠

前面我也说了，老师易陷入职业倦怠。所以怎么办？给他更多的方法技能，让他去上好语文、上好数学，然后你用成绩来测试，是这样吗？

洞察：需要改变老师教课的动机

我们为这样的一线教育工作者，建立一个多层次的教育陪伴体系。把给老师的培训变成是对他真心的陪伴，从给他教育技术和技能，变成对他德行的提升。所以如何让老师从不停地给学生灌输知识、考高分、拿到KPI检测、拿奖金，变成是——我愿意成为孩子身边的那个陪伴者，激发出他想学的求知欲，这是完全不同的技术，也是完全不同的认知。

3. 捐赠人痛点——不信任慈善机构

2008出了一个郭美美，砸了整个慈善行业的信誉。中国的捐赠人普遍觉得不知道钱怎么花的，不知道效果如何。真爱梦想就从那个时候开始，学着如何去面对充满着质疑的捐赠人。

除了给他看得见的、可感知的改变，还有两个小办法。

方法论1- 参与。

你必须创造一些机会，让捐赠人能够参与到你的项目里，让他收获成就感和意义感。

方法论2- 美誉度。

透过公益，帮助他们去提升企业的品牌美誉度。例如我们跟安踏的合作。安踏在认识真爱梦想之前也一直在做公益，但主要的公益方式是捐赠运动器材和设备，给那些偏远地区的孩子和老师。建立合作以后，我们跟安踏一起开发了一个特别有趣的、老师和孩子们都非常喜爱的新型体育课程，安踏所有高管都参加过这些课程的活动，他们甚至全家大人孩子一起去参加我们的慈善公益夏令营。

结论：

总之，只有真正地体察到核心客户的痛点，提供对方需要的服务，然后透过这三个不同的利益相关方，实现他们之间跨界赋能，才能最终形成合力，让子弹变核弹。

公益机构要如何一直活下去？

极致透明，达至无条件的信任

如何打造一种机制，去保障产品服务合力的可持续性？极致透明的机制，达至无条件的信任。

对于公益组织来讲，捐赠人、收益人不一致，导致了信息的不对称，所以需要透明。我们对透明的追求也是一个持续迭代的过程。

信任是无价的。只有收支公开、结果公开、过程公开，才是真正高品质的透明。所以企业也可以通过不断地追求，达到极致的透明，来塑造极致的信任。

QA

混沌君：为什么许多企业都会选择做公益，它们的出发点一般有哪些？

潘江雪：现在，许多企业都有很强的社会责任感，希望对社会有贡献，同时通过公益，树立企业的社会形象，提升公众美誉度，转变社会对企业的传统认知：从仅为获得利润而存在，转变为为承担更大的社会责任。慈善公益是企业社会责任的重要组成部分。企业不仅要对员工和客户负责，还需要对社会和环境负责，承担相应的责任。这也是维护企业长远发展的重要方式。

做公益能够树立良好的企业形象，提高品牌的曝光率和市场占有率，具有巨大的广告效应，也能为企业带来更全面的融资机会。

做公益还有助于构建良好的企业文化。有利于激发员工的善念，提高员工的荣誉感和归属感，增加企业员工的归属感和合作伙伴的认同感，同时也有利于吸引优秀人才。

再者，为了享受国家的税收政策。企业发生的公益性捐助支出，在税法上有税收减免作用。

混沌君：从这么多年做公益的经历来看，你觉得当今企业做公益的痛点有哪些？真爱梦想是怎么帮助企业解决这些痛点的？

潘江雪：我认为当今企业做公益，主要有三大痛点：

在如何高效识别社会问题方面，一些企业对公益事务的理解不够深入，认为公益就是简单的捐钱、赠物、冠名，需要专业的公益指导。但正如一些专家提及的，“企业家和企业参与除了实现‘社会救助、解决和预防社会’的基本功能，还要在培育公民参与和公共精神、营造诚信和自律的社会氛围等方面”发挥积极作用。真爱梦想可以通过公益项目的引领和参与，宣讲政策，统一认识，做他们投身第三次分配的助推器、引导师。

第二，在如何推出公益性产品方面，一些企业面临“选择恐惧症”，缺少可信赖的公益项目。现有项目五花八门，不知如何选择与企业品牌适配的项目。针对这一点，我们认为，企业应该更具前瞻性，比如紧抓本轮第三次分配热潮，并有针对性地进行战略和创新意识的迭代。企业也应该认识到，公益与商业并非一体两面，真爱梦想愿意与企业携手共进，用商业思维打通公益盲区，用公益温情提升企业责任。

真爱梦想从2009年发布年度报告开始，通过公开透明的方式，和持续的素养教育公益产品标准化开发及运营，让项目可看、可说和可测量，提高了企业对真爱梦想的信任度，使它们愿意持续捐赠支持素养教育公益项目。同时，真爱梦想通过和企业联合共创共益项目、开展员工志愿者活动、为企业CSR提供支持等方式，提升企业开展公益活动的能力。

在如何培养具有高效执行能力和社会责任感的人才方面，还有一些企业面临人才缺失的问题。近年来，虽然一些商学院已经开始有目的性地向企业输送具有社会责任感的管理人才，但我们不得不承认多数财富依然掌握在少数人手中，利己主义依然在不断扩张，短期利益依然在蒙蔽企业家的双眼……很多企业并不愿意深度介入公益这类无利可图且吃力不讨好的“摊子”。真爱梦想希望身体力行，帮助企业认识到，在十倍速变化背景下，社会舆论会支持主动承担社会责任的企业，政府也会鼓励响应号召——企业做公益不再是吃力不讨好，而是精神财富的累积。

混沌君：在与各个企业或其他捐赠方合作过程中，真爱梦想是否已经探索出了一套方法论，或者已经形成了一个标准化的流程？

潘江雪：真爱梦想经过13年发展到现在的规模，既有幸运，也非偶然。在这个过程中我们沉淀出了三个非常重要的方法论：公开透明、积极行动、跨界共治。

“跨界共治”就是在与捐赠方和地方政府合作过程中，探索出的方法论。公益机构的收入和支出指向“捐赠人”与“受益人”两个不同的客户群体，难以形成“商业闭环”。而维系这个非对称客户之间信任支撑的则是利他主义。我们因而特别强调公益机构、政府、企业以及学校之间的 PPPS （Philanthropic-Private-Public-School）紧密协作，以跨界政府合作的模式，协同推动社会进步。

跨界共治是联结社会慈善的力量、撬动政府配资，通过企业、政府、基金会三方的共同配合，帮助学校实现教育变革。政府出资采购并支持我们的梦想中心建设和素养教育探索；学校打开校门，让真爱梦想为老师与校长赋能，共同参与到新的教育模式的实践中来；企业捐出资金和志愿者人力资源，把最新的技术和知识引入到梦想中心，让孩子感受和“看见未来”。

真爱梦想如何获得良好的用户体验？

第一，我认为是感知信任。要最快地看到我的钱是怎么进来的，是怎么花的。信任就是从这建立的，要让用户感知到。因为郭美美事件，大家都对钱进来以后你干了什么非常感兴趣。用户要第一时间知道钱进来之后，你拿钱干了些什么。要构建这样一个平台，让用户体验到钱在流动。未来我们会给捐赠人建立一个账户，就像在证券公司、基金管理公司和银行一样，告诉用户捐赠款什么时候进来，每个月的变动；要告诉用户，所有钱发生的作用，用户资助的老师、孩子、学校发生的变化，要让用户看见，出学期报告。

第二，感知有效。用户捐了钱，希望有效。什么叫有效？就是比他自己拿着钱去干，要干得更好。一个梦想中心捐方自己建，硬件都得20万，更别说那五年服务了，你自己去服务，你花的肯定不止20万。这就是真爱梦想的力量。作为一个捐赠人，要让他知道，用这么点的钱，我们撬动了多大的慈善杠杆，去跟他一起解决了这个社会问题。

第三，感知意义。用户捐钱给真爱梦想，我们又没给用户家里建一个梦想中心，也没给用户伴侣、孩子提供服务和上梦想课程，用户凭什么觉得我们好？我邀请你“入梦”。几年前提出让捐赠人“入梦”，它的核心就是可以直观地看到孩子老师和学校的变化。你最好能直接参与到这个变化过程中去。比如我们的用户会积极主动地去推广梦想课程，因为他亲身参与，看到了自己家乡的父老乡亲孩子们的变化，觉得有成就感。这就是做公益的价值。提供意义，让改变看得见，让持续捐赠成为可能。这就是真爱梦想的实际行动。

混沌君：之前了解到，真爱梦想在选择项目的时候，会特别注重受助者是否已尽其所能，或受资助项目是否有利于特别惠及有向上向善之心的个体，这是真的吗？“尽其所能”“向上向善”这样的评价会有一套客观标准吗？如何衡量？这样的捐赠原则所依据的底层思考是什么？

潘江雪：真爱梦想在选择项目的时候，确实会特别注重受助者是否已尽其所能，或受资助项目是否有利于特别惠及有向上向善之心的个体，这是真爱梦想的工作原则。任何价值观只有融入日常工作才能避免浮于表面；价值观的稳固，离不开工作原则。

从公益创业开始，我一直在思考真爱梦想的工作原则。每次在奔赴马尔康的路上，每次在前往各地募捐的途中，我都会将所思所需记录在随身携带的本子上。经年累月地思考沉淀后，在马尔康的酒店里，我用信纸写下早期的三条工作原则：帮助自助之人、引入商业管理思维和方法、非牺牲的公益精神。

真爱梦想创办早期，项目方向并不明确。我了解到诸多乡村需求：建沼气池、盖食堂宿舍，甚至包括打拐。从2002年到2007年，我多次前往马尔康，最终确定真爱梦想只做教育公益。教育公益有千百种方式，原来我也做过“一对一”助学，但效果并不理想，这让我意识到，做公益，只一味地给钱是远远不够的，因为我们根本无法看到钱如何作用于受益者。于是我们提出要帮助自助之人。

帮助自助之人，意味着受助方不只是贫困者，而是陷于贫困却有意愿在缺乏资源的条件下改变自身命运的人。提供这种帮助，才是一个真正的帮助者，对方才是一个真正的受益人。公益行业已有类似说法：“God helps those who help themselves”。慈善不是简单的仗义疏财，不是均贫富，不是救世主撒钱，更不是对弱者的怜悯和施舍。慈善应该是帮助有向上、向善之心的人群摆脱环境约束而提供的启蒙和助力，是培养自主自立的赋能。

秉承这一理念，真爱梦想在选择投入项目时，特别注重受助者是否已尽其所能，或受资助项目是否有利于特别惠及有向上向善之心的个体。对此种项目与个人提供帮助，这才是真爱梦想要做的事情。

真爱梦想从2011年开始建立选点流程。之前，哪里有需要，就去哪里建梦想中心。之后，认可哪里，才去哪里。想建梦想中心的学校，校长先填一份故意设计得既长又复杂的书面问卷。以此筛选出靠谱的校长后，再做一个半小时以上的电话面试。这很容易判别出，到底是不是校长本人做的书面问卷。不少校长对素质教育的理解，并不真实。最后是实地走访，看学校，顺便宣讲，有时会带上基金的捐赠人。三轮下来会筛掉一大批。

这让很多基金会的志愿者和捐赠人难受。很多他们实地考察并推荐的学校落选，觉得没面子。我规定，不管谁推荐的学校，一定要经过筛选，包括我自己。把2011年前后数据做对比，经过筛选的学校明显好于以往。运营不好的学校，往往是受灾区。因为受灾，容易获得捐赠，但自立性不够。钱来得越容易，自己越不努力，硬件都不好好用。

最初在建设梦想中心时，我们也是秉持这样的理念。比如每一家梦想中心的运费、水电费、墙面等内部装修费，这部分成本约为5000元—8000元，基金会决定请学校自行解决，但原因并非是压缩成本。因为我们要“帮助自助之人”，如果学校愿意出这笔钱，说明他们真心愿意接受梦想中心，也会让梦想中心有更高的使用率。建梦想中心的前提是"被需要"，而不是外人强加的幸福。无论是主观上还是客观上，这笔钱最大的意义在于，它是一张不可作假的"意愿证明"，能够最大程度地避免资源和时间浪费。

在所有物资运到学校后，需要组织搭建。真爱梦想在这一环节也做了充分准备。我们编写了图文并茂的《建筑施工手册》，校方只需按图操作，再聘请几名工匠，就可以自行搭建梦想中心。有的学校甚至由师生动手，既节约了成本，又锻炼了学生的能力、增加了教师的参与感，更巩固了师生关系、增强了师生的成就感。

从潘江雪老师的讲述中我们可以知道，仅靠企业自身是很难做好公益的，帮助企业提高公益的效率、达成更大的社会效益、塑造新时期企业的社会形象……和真爱梦想一样，这也是混沌有信心、有能力做的事。

解决问题的根本方法是先要认识问题，"大力出奇迹的前提是要有远超他人的认知"，方向不对努力白费，这体现出认知能力的关键作用。混沌讲究认知升级，就是要帮助管理者提升认知的层级，然后从根本上解决问题。为此，我们特与上海市静安真爱梦想教育进修学院一起，成立真爱×混沌 创益院，希望通过我们专业的服务为向心公益的企业增添一份助益。