“做消费品牌最关键的点是什么呢？需求。”随着人群代际的迁移，消费者需求发生了巨大变化，新消费的浪潮也应运而生。资本纷纷加注。但2021年6月以来，新消费的热浪却开始冷却，品牌增长乏力、复购下降、拉新成本变高，一场“需求不足”危机似乎正在酝酿。新消费需求真的萎靡了吗？中国的新消费遇到的困局又是什么？如何识别真实需求？如何重塑需求？本周六，清流资本合伙人刘博将做客混沌，带来课程《从600年的需求演变中，窥见中国新消费未来》。通过回溯近600年的需求演变历程，展现社会演进对需求变化的影响。并从潮流、商业、基础设施、治理、文化、天性六个层面，给消费品创业者以启示和建议。
“需求大战结束了，需求叛逆期来了”
过去三年我目睹了一场盛大的需求迎合大战，你会看到不含糖气泡水、低度酒、电子烟……投资人也会觉得，这场需求迎合的大战应该会滋养出很多新的消费品牌。但没有想到这么快，就在今年，这些需求好像都变样了。很多品牌1到10这个阶段的流量密码失效了, 新消费品标杆型的企业的估值也在往下走。我把它叫做一次需求的叛逆期。
很多人会比较焦虑，需求逆反，到底是短期的，还是说需求长期萎靡了？想回答这个问题，需要把目光放到再远一点。纵观整个需求在历史上的生长过程，它是一个缓慢的钟摆过程，直到今天这个钟摆其实依旧没有停止。为了解释需求生发的过程，可以用一个很有意思的理论，叫步速层次理论。什么是步速层次理论，需求到底受什么因素影响？点击下方海报预约本周课程。
“品牌壁垒，左手是品味右手是供应链改造”
大家对需求端的理解，有个误区，就是反复在强调购买力。从中产、到Z世代，再到下沉人群这个圈层，我们还是在强调购买力。一味地去追逐购买力，会不会形成品牌的壁垒？不会。品牌的壁垒，左手是好的品味，右手是供应链的改造。
为什么用户能成为品牌的共创者，答案可以浓缩到品味这两个字。有判断事物好坏的能力的用户，是一个品牌最大的宝藏。只有依靠这样一群用户，搭建、成长起来，品牌才不会焦虑，才不会高速发展后，突然发现没有任何一群用户成为复购用户。我们在看消费品牌的时候，对CEO的要求，也包括判断品味这件事，我们会非常喜欢那种有产品定义能力的CEO。那怎样才算定义产品，怎样才算是有产品定义能力的CEO？点击文末海报预约课程。
“D2C模式不适用所有品类”
两年前去看品牌，大家特别爱提的一个词就是D2C（Direct To Consumer），这就是美国过去10年新消费品创业一个主导的模式。品牌直接到消费者，更有效率，也更能把成本降低。但对于品牌创业者来说，第一，这种一体化的模式不会适用于所有的品类；第二，在创业的各个阶段，不一定要在每个阶段都追求这样一体化的模式，在发展的每个阶段，最重要的事情会变化，有的时候是产品，产品过了以后可能是质量控制、客服、零售体验等等，需要根据品牌的发展阶段去判断什么时间最重要的事情是什么，再来考虑哪些由生态圈来帮忙解决，哪些是品牌自身来解决。
那怎么去构建生态圈，经营好加盟连锁业态，和消费者建立信任关系？对消费品创业来说，第一个重要的部分就是需求的识别，第二个部分是需求的转化，第三个部分是需求的重塑。本次课程，刘博老师将通过回溯近600年的需求演变历程，展现社会演进对需求变化的影响，为消费品创业者解构以上议题。点击海报，扫码预约周六首播课《从600年的需求演变中，窥见中国新消费未来》。