《隐秘的角落》《沉默的真相》背后的操盘手：拐点来临！抓住90、00后

大家好，我是爱奇艺的戴莹，今天分享的主题叫做：拐点来临，如何打造新势能。

在开始之前，我也想分享一下个人职业的发展。其实，我所有之前从业的经历，对今天做厂牌是有很大帮助的。在做迷雾剧场的初期，整个互联网面临着一些困境，我们也一直想要在现有市场上不断地去做突破。其实迷雾剧场不是单一的项目，不是说我具备了导演的专业能力就可以做成。它还需要很多其他能力，比如产品做出来以后，需要把它转换成市场的语境，推广出去，对于从业者而言，市场的敏感度就十分重要。

其实，我很幸运，我是学美术出身，很早的时候就跟着做导演的姐姐去剧组学习，当过副导演，也做过很多打杂的活。后来进入互联网，我的第一份工作也是跟Marketing相关。我觉得自己的每个人生经历都有助于今天去打造迷雾剧场。当我们去做项目的时候，会有一些底层的逻辑，它是从过去的工作经历里面去产生。所以，我们每个人做过的每一份工作，都能帮助我们在后续的职场生涯里去成长。

拐点：市场的挑战与新格局

在做迷雾剧场前，我们的用户已经越来越没有耐心了，从2019年到2020年，坚持看完剧集的人越来越少，试看用户越来越多。此外，从2018年到2020年，点击倍速的UV占比几乎翻倍。同时，我们也发现，观众会选择快速地去观看完长剧集。

产生这个现象的原因有很多，总结下来，核心有两点：第一是，长剧以及长视频的应用，已经某种意义上让大家产生了审美疲劳，因为这几年制作质量参差不齐。其次，短视频也大量地占据了用户的消费市场。短视频可以让用户在非常短的时间内看到一个剧集里面最精彩的段落。一天中，每个人只有24小时，可以选择去看一部长剧，但是也有可能被这些碎片化的内容给占据了。

在如今的媒体发展情况下，用户的阅片量可能远远高于从业者。因为从业者每天都在拍摄，在当下市场中没有时间大量地去学习、去了解美剧、韩剧、日剧等都在有什么新的好的剧集。这也造成了某种意义上，用户的审美是高于创作者的，倒逼了内容创作者们要不断地去学习，才能够真正成为一个引领者，跟用户的语境达成一致，这也是一个很好的良性循环。

现在，年轻的用户，尤其是网生一代的用户，基本上是看着美剧、日剧、韩剧、英剧，他们的审美已经得到了一个非常强的提升。再反过来看，国内有很多特别长的剧集。我们做过一个调查，数据显示，网友选择关掉视频或者拖拽进度条的核心原因是：剧集的节奏拖沓。

我们现在的用户有很多90后、00后，他们是属于“Z世代”的人，这是很幸福的一代人。70后、80后们往往背负了家长望子成龙的愿望以及经济上的一些压力。但是，90后、00后的父母，他们的生活环境相对来说比较好，所以90后、00后们可以有比较独立的判断，可以充满热情地去完成一个不以事业为目标，仅仅因为兴趣而产生的事情。

当90后、00后成为了比较有话语主导权的一代人，而且他们在互联网上非常活跃。所以我们去了解这一代人的属性，这样是特别有助于我们去发展内容的。

根据Z世代内容偏好的现状，在各家视频网站的内容里，每一家都有一些代表作品，这些代表作品呈现了非常多样化的、个性化的需求。我们有看到悬疑剧有《隐秘的角落》《沉默的真相》，也有《棋魂》这样非常垂直类型的男性竞技，还有《琉璃》这种女性向的内容。用户的个性化需求是非常凸显的。

另外，整个大市场在回归回归理性。这些头部的剧集、大爆款的剧集有很大的市场占有率以外，还有很多中等剧集在分众的类型里取得了非常好的成绩，在市场里也占有了一席之地。在精品化进程中，腰部力量正在迅速地崛起，分众化的趋势已经逐渐能展现出来。

怎么去寻求突破呢？我们做出过非常有代表性的作品，一个叫《心理罪》，它代表着纯网内容的剧集迈向品质剧的新标杆。在《心理罪》之前，其实没有人把类型化的质感或者是类型化的剧集做出来过，但《心理罪》让业内看到了极强的信心，它非常接近于美剧的质感。

我们在同期也做了另外一部剧集叫：《盗墓笔记》。《盗墓笔记》是一个标志性的作品。在《盗墓笔记》之前，基本上所有的互联网视频内容都是没有会员业务的。大家不敢想象，市场也没验证过，我们的用户愿意为内容去付费。但是，在2015年《盗墓笔记》出来的时候，我们的老板龚宇先生说，来尝试一下吧，来测试一下市场对付费的反应。《盗墓笔记》是一个超级IP，虽然只有12集，但是在剧集的上线当天，有250万用户请求成为会员，这是一个非常大的数值。当时，我们会员业务的技术模块还没有特别成熟，那一天就给弄宕机了，但是这给了我们特别大的惊喜和信心。

这个标志性动作激活了整个内容行业。因为在这之前我们都是赔钱的状态，大部分项目都是向广告主去收钱。策划项目时，也会先给广告主看，说您喜欢哪个，我们再去做哪个。如果一直是广告主买单，投资的体量是不可能到达今天的状态。所以，用户愿意为内容付费，其实给了内容创作者非常强的信心，也给了内容生产很强的信心。因为我们看到，只要是爆款的剧集，它一定是挣钱的。在广告收入之外，会员收入占比越来越大，同时还有衍生的部分，各种可能性就随之生发了。

到了2017年底，我们原班的团队开发了《坏小孩》这部作品，也就是现在的《隐秘的角落》。同时，我又找寻了一个年轻的团队开发了《长夜难明》，也就是现在的《沉默的真相》。某种意义上，系列作品在那时就已经诞生了，但“迷雾剧场”的样态当时还是模糊。不过，核心产品的样态已经有了的雏形。

从开始做自制内容以来，2014年一直到现在，我们做了大量的类型化的作品。2015年的《心理罪》，到2016年的丁墨的作品《美人为馅》，以及到《无证之罪》《原生之罪》《悍城》，还有《破冰行动》，包括《心灵法医》《无主之城》《唐人街探案》《民国奇探》等等。在类型化作品里，我们积累了大量的创作经验。

创新的前提是：自己是否具备某个领域的专业能力。因为我们已经积累了非常多的经验了，所以在现有的经验基础上去做创新和突破，我们是有一定成功率的。

出新：如何将挑战转化为机遇

在有非常明确的和详细的市场的验证后，关于迷雾剧场，我们就制定了一个比较明确核心策略，上线初期，我就明确跟团队说，迷雾剧场一定要成功，而且我们要做打造中国的第一剧场的厂牌。

我们下一步要考虑的事情是：应该在哪些层面上做创新和突破？在这个行业里，创新有四个纬度。

首先是题材内容的创新，这些年来的网剧爆款，某种意义上都是在内容层面上找到了一个很好的试点。比如《延禧攻略》，看上去是一个常规的宫斗戏，但是它所有的人设和故事都是反套路的。以往宫斗剧里的女主，可能是挨欺负到第10集才开始反击，但是《延禧攻略》里的魏璎珞是人狠话不多，第一集就跟观众明确地表达：别惹我，惹我就会迅速地反击。另外，网剧的标杆性作品《盗墓笔记》，刚出来的时候，整个互联网都没有盗墓题材的类型作品。没有意味着机会，这个创新可能会失败，但是成功的概率也很大。所以在题材、类型、人设等层面上，都是可以去做创新和突破。

其次，IP运营、排播方式的创新，《隐秘的角落》《沉默的真相》《无证之罪》里面其实有一个非常明确的“严良宇宙”。我做了一个很好的串联以及排播方式的创新。12集的剧集播完一部，马上第二周又可以看到新的内容。用户很少能够这么过瘾。其实大家看到的上线顺序，也经过我们精心和仔细研究。我们第一部《十日游戏》，它作为东野圭吾原著的绑架游戏的小说上线，同时它也是爱情悬疑的题材，比较大众化，非类型化的用户能够比较快速地进入到这个剧场。这部剧结束，我们接着就推送了《隐秘的角落》。为什么？因为《十日游戏》上线时，某种意义上，它也是在市场中做预热和试探，积累了现有的排播和更新模式。在此基础上，再把有头部效应的作品推到市场，这样就有助于后续的传播，也有助于整个厂牌的确立。大家都知道，整个迷雾剧场里面评分最高的两部戏，一个是《隐秘的角落》8.9分，另一个是《沉默的真相》，9.2分，这两部剧是我们比较能够出圈作品。其实在排播层面上，我们做了一定的策略部署。

最后，宣推营销的创新，在迷雾剧场里，我们有非常多的尝试，包括线上的、线下的运营创新。迷雾剧场的Logo，它其实是一个问号，又是一个灯泡。因为迷雾剧场的基本类型是悬疑。它会让人产生疑惑，想要让人探究真相。同时我们希望通过迷雾剧场，展现人性温暖的部分，这些迷雾的背后是有光，是有温暖的，所以Logo下半部分加上这个Light。整体来看，这是一个问号，也是一个灯泡。

从2014年到现在，我们做了大量的类型化作品，也就是我刚才提到的，创新的前提条件是，明确自己具不具备专业领域的创新能力。

创新的六个核心

我相信所有的产品、所有的行业都会面临必然的创新，一直墨守成规是不可能的。而且，我们都是在不确定下的竞争环境下，去做必然的创新，我们不知道明天竞争对手会以什么样的样态呈现，所以，我们要不断地去复盘，去看市场的声音。

说到必然创新，有几点很核心。

首先，在现有的市场里面，怎么样去做差异化的产品。比如迷雾剧场，在现有的市场中没有类似短剧集中上线的剧场样态，而迷雾剧场做到了差异化的呈现。

速度也至关重要，你今天有了想法，但如果速度比别人慢，市场可能就被第一个做出来的人给占据了。在刚开始筹备迷雾剧场的项目时，我们没有做过任何的宣发，没有人知道我开机做了这些项目，而是突然上线。也就是说，要先把所有东西准备好了，伺机而动把它推出来。

同时，无论我们做任何的行业，专业性都非常关键。只有在专业的基础上，试错的成本才会越来越低。

冒险也很关键，我觉得所有管理者都是这样，大家不要墨守成规或者以最保险的方式去构建公司的体系和交流的环境。如果你是一个特别严肃的老板，让人家觉得不能尽言的话，公司的氛围就很难有冒险的因素。你一定要给新人和整个团队一个冒险的范围，大家都能够尽言，然后你在这个过程里面，用你专业的判断、你的视野，去判断大家提的哪一个要点可以去实施，然后一起去冒险。

这几年来，我大概合作了十几二十个年轻导演，大部分的作品都是他们的处女作。其实，启用新人需要冒很大险。但我们还是在专业的基础上做了判断和尝试。我合作的这些新人导演，现在大多数已经成为了炙手可热的大导演，无论是吕行，《无证之罪》的导演；还是辛爽，《隐秘的角落》的导演；还有陈奕甫，《沉默的真相》的导演；包括刘畅，《最好的我们》的导演，还有非常多的导演，现在都成为了市场上炙手可热的导演。这些的都有赖于专业的判断，然后给新人机会，最后大家携手去破除掉现有的一些套路。

最后就是耐心。我的公司是很有耐心的。过去我也赔过钱，但是公司给了我试错的成本和时间。公司有足够的耐心，去看到我不断地学习和进步，所以我才能够带来足够的惊喜。

把这六点记在心里吧，会对大家的管理和推进公司有比较大的帮助。