2011年我跟搭档开始创业，开发了一个手机上的APP“今夜酒店特价”，能够提供酒店特价房预订服务，有很多房间的价格可能比携程和艺龙更便宜。因为酒店在下午6点钟之后会有大量剩余空房，如果还剩50间房，而晚上只有20个客人入住，就会造成30间房的闲置，所以我们希望能把这些空房以超低折扣拿下来，再通过移动互联网APP低价销售给用户。
这个产品的商业逻辑跟唯品会是相同的，衣服过季就要打折，酒店的房间如果今天卖不掉，也不可能留着明天卖，所以酒店将房间低价出售给我们，我们可以再便宜卖给用户，酒店可以清库存，我们可以赚佣金，而用户可以省钱，大家都很开心。这就是我们当时设想的商业模式，从2011年，我们就这样开始了创业之路。
从零开始，怎样才能有用户？
然而，在实际操作的时候，我们发现面临着非常多的问题，怎么找用户，怎么做酒店，怎么滚雪球，很多很多的事情都需要考虑。比如，我们不懂酒店，怎么去跟酒店谈合作？我们如何劝说酒店给携程的房价是500元一间，而给我们的是300元一间？既然从零开始，我们面对的自然不是一两百万用户，而是仅仅一两百个用户。怎样才能有用户呢？又怎样才能让用户可以很开心地在APP里“玩耍”呢？
第一个难题是，在跟酒店谈的时候，我们不知道应该先跟少量的酒店谈，还是跟许多家酒店一起谈。区别在于：第一，如果酒店数量少，公司运营比较轻松；第二，如果酒店数量少，可以给单家酒店带去更多客流。比如说，我们只上线10家酒店，而我们有100个客人，我们给每家酒店可以带去10个客人，酒店还是会挺开心的。酒店开心了，我们就有了好口碑，那么我们就可以拉第11、12家酒店进来，这样就可以慢慢地循环起来。但是酒店太少，附近没有特价酒店可以选择，用户就不一定开心了。
第二个难题是，用户应该在自己手机上支付，还是应该到酒店前台来付钱？如果让用户在手机上支付，对于酒店来说，如果客人已经支付，那么就可以确定留房，但如果客人没有支付，酒店担心跑单就不愿意留房间，所以酒店更希望采取手机预支付的办法。对于我们来说，也很希望采取手机预支付的办法，首先，我们也不用担心跑单；其次，如果先拿到现金，到月底再把钱付给酒店，可以押后一个月的现金流；最后，如果酒店协议价是250元一间，用户在手机上支付，我们就有定价权，卖300元还是卖200元，那就是我们的事情了。但是用户去酒店前台结算，那我们就没有定价权，前台向他要多少就是多少，而且我们还得花大量人力物力去核实用户是否去了酒店。但是对于用户来说，在手机上支付存在风险，他们会担心“万一我晚上不去呢，或者万一我支付宝网银没有支付成功呢”。
大家会发现，在决策的时候并不存在一边肯定正确，另一边肯定错误的情况。那么，我们到底应该怎么办，特别是在起步的时候应该怎么办？
美国有一家跟我们类似的公司，叫Hotel Tonight，他们选择的支付方式是预付，起步时选择的酒店很少，一个城市只有三家酒店，一家高档酒店，一家精品酒店，一家经济型酒店，这样他们就可以把所有的流量都聚拢导给这三家酒店，让这三家酒店吃得饱饱的。其他酒店看到这些与Hotel Tonight合作的酒店生意很火，一个晚上卖出了200多间房，就会排队与Hotel Tonight合作，这是他们的成功模式。
那么，我们能不能用呢？
- 第一个问题，如何搞货。我们跟酒店谈，用清销剩房的概念从酒店获得低价房间，我们只卖晚上6点钟之后卖不掉的房间。
- 第二个问题，如何搞定用户。我们用可信的低价格吸引价格敏感型用户，平均价格做到携程价的5-7折，但是只有晚上6点钟之后才能享受到这个特价。
- 第三个问题，如何降低运营成本。选择让用户在手机上完成支付，我们不仅掌握了定价权，锁定了库存，而且还可以省略审核和清算结算环节。我们也不需要打电话去反复跟酒店对账，不用反复确认这个客人到底有没有入住。
- 最后一个问题，如何滚雪球。合作酒店的数量要多还是要少？我们决定先跟少量的酒店合作，因为我们觉得用户还不多，没有必要与那么多酒店合作。我们觉得要慢慢地滚雪球，慢慢地、一步一步滚起来，就像美国的Hotel Tonight那样。
我们先只开通了北上广深四个城市，每个城市每晚只放出10家酒店。然后我们将用户和订单都导入这10家酒店，进一步巩固关系和压低价格，待订单量过载时再增加上线酒店数量。
光环背后的悲剧
我们预想的当然是像火箭发射一样，一飞冲天，一上线就马上喷发。实际情况是这样的，前6个月是个巨大的悲剧。
我们在市场上获得了极大的名声。我们的应用在2011年9月21日上线，第二天就冲到了苹果APP Store排行榜总榜的第二名，超过了QQ、水果忍者。那两天的微博、TMT圈几乎全在讨论这款APP，当然也有很多人说一款做得这么丑陋、这么愚蠢的APP为什么能够得到这么多讨论。接下来，我们获得了包括央视在内的200多家媒体的报道，所以在舆论上我们也非常成功，瞬间获得了百万级的用户。我还以颠覆者的形象出席各种大会，上了《福布斯》，进了各种榜单，还有各种光鲜亮丽的事情。
我要为公司做宣传，彰显我们是很有希望的一家公司；我还要融资，因此在外面要挥斥方遒，说我们是如何打算颠覆这个行业的，打算一步两步三步怎么做。然而，回到家里看到当天的业绩是卖了23单，一共会赚300元钱，大概还不够给我一个人付工资，非常凄凉。
我们本来预想，前6个月应该是一飞冲天，然后缓慢增长，接着我们再找到另外一个突破点，再次一飞冲天。我们觉得我们对市场的分析也没有错，我们的计划也比较靠谱，然而境况为什么会是这样呢？为什么6个月辛辛苦苦做出来的东西，每天就这么寥寥几十单呢？这是为什么呢？
最大的浪费是没有人用
有时候，一天有十万量级的用户涌进来，结果只有10个订单，我们发现最主要的原因是两个。
第一是用户不愿意或者不能支付，200个订单中最后支付成功的只有10个。我们合作的支付平台是快钱，尽管快钱在移动支付上已经发展很快，但依然是连招商银行都不能支持，而支付宝在2011年的时候还不太好用，需要用户先下载一个9M的支付宝移动客户端安装包。用户也不喜欢预付的方式，担心自己因为突发事情去不了，而且市场中主流平台（如携程）都不是预付的模式。
第二是用户觉得酒店太少，覆盖不够，附近没有可以去住的酒店。综合这些因素，用户就不买账了。
也就是说，我们开始设想的那一切，因为用户根本不买账，所以都是假的，产品也都白推了，这半年时间基本上就浪费了，每天的订单就几十单。
我们后来反省，最大的浪费是什么？最大的浪费不是办公室租大了没有人用，也不是员工在上班时间刷微博、刷朋友圈，而是你做出来的东西没人用，用户不买账。你做一个用户不买账的东西，做出来干嘛呢，自娱自乐吗？
不靠谱的三次方
所有的一切到底是怎么发生的？我们后来反思，所有的问题都归结为我们不懂用户需求，不知道自己能干什么，也不知道解决方案在哪里，其实什么都是我们猜的。
我们没有写过商业计划书。2011年的风险投资市场正处于泡沫期，我们连一张纸都没有写过，风险投资的钱就进来了，所以我们并没有写过商业计划书。其实在我们心里，对于用户到底想要什么（用户需求）、我们提供的方案他到底买不买账（解决方案）、我们有没有能力提供承诺的价格（自身能力），我们都没有把握，都是我们猜出来的。
我们当时认为，如果商业模式中的每个点都是别人做过的，结合的方式也是别人做过的，就不是创新了，我们所谓的创新就是瞎猜。然而我们又把自己瞎猜的东西当做确定的计划去执行，就会非常不靠谱，三个不靠谱加起来就是不靠谱的三次方。
这些问题你想过吗？
酒店真的需要清销库存来做收益管理吗？它不一定需要，房间宁可空着，也不愿意便宜一块钱卖。它可能要维护品牌，像香格里拉的销售总监还在电视上说过，他们就不会跟今夜酒店特价合作，因为他们是高端品牌。所以酒店不一定需要收益管理。
那么，其他酒店真的愿意低价卖剩房吗？也不一定，有可能会觉得操作麻烦。就算酒店老板愿意，操作的人愿不愿意呢？也不一定。我经常去跟一些酒店集团谈合作，老板在酒店管理学院学过收益管理，多卖出去一间房间，就多赚一间房间的钱，他觉得这个产品太好了。但是老板想合作，销售总监想合作吗？他不想合作。销售总监想的是："我跟你合作，一个月才给我五间房的订单，每天晚上4点多钟你还要来查一遍空房，前台会觉得很麻烦，因为你增加了我的工作量。除了工作量之外，我的业绩考核里有一项指标叫做平均房价。如果酒店通过低价渠道卖得多，平均房价就下降了，跟我的KPI不符。而我随便在外面签一个大客户，一个月给我20间订单，而且根本不需要我烦心。"于是，即便老板想要，销售总监也不想要。
还有一个问题，用户真的在乎价格吗？公司报销嘛！住酒店的大多数顾客是商旅用户，他们不一定在乎便宜50元钱，而是这个酒店不要出错，不要晚上没有地方住。就算他真的在乎价格，那他愿意牺牲便利性和选择性吗？
我们执行这个计划时，一开始就在媒体上说我们要颠覆这个行业。加上我们在社交媒体上做了一些很成功的营销，告诉大众"你们来下载这个APP吧，真的很便宜"，瞬间就获得了几百万用户。我们这样做的前提假设是以为我们的计划是成功的，这套逻辑都是行得通的，所以我们才会忽悠那么多人进来。如果知道我们的前提假设都不成立，产品会让用户不开心，我们宁可把它慢慢做好再拿出来。
这一切的问题都是当时没有想清楚的，而我们却以为都弄清楚了，贸然将产品推向市场，而且获得了几百万用户。在"不靠谱的三次方"的情况下，我们却以为这是靠谱的。这很可怕。
在这样一个"不靠谱的三次方"的世界里，用户可能根本没这个需求；他有这个需求，我们也不一定有办法让他们知道我们有解决方案；他们知道了我们的解决方案，也不一定认可；他认可了，我们可能也做不好；我们做得好，也未必做得比竞争对手好；今天能做好，也未必明天能做好……其实这个世界充满了不确定性，如果我们以为它是确定的，就麻烦了。
为什么以为是确定性的才有麻烦呢？《三体》里面有一句话我特别喜欢，"弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。" 如果弱小和无知，我会躲起来，打不过我就跑，我不要出头，我粮食省着点吃，我很难被搞死。但是如果我傲慢，我觉得明天肯定能打回来一头大象，今天就把所有的东西都吃完，不储备，这样子就很容易死。所以弱小和无知其实并不是导致死亡的原因，反而傲慢才是。傲慢是什么？就是明明是不靠谱的事情，却自以为是靠谱的，这就是傲慢。
如果上天再给我一次机会
如果上天让我重新做一次的话：首先我会改变心态，不会认为这个计划一定靠谱，而会想如何才能快速找到这条靠谱的路；我会想办法快速寻找正确的商业模式，而不是快速地执行商业计划；我会更快、更便宜地去试错，动手前我会先想清楚关键假设是什么，然后去做小试验，验证这些关键假设，之后再快速执行和复制。
那么，怎么验证呢？怎样可以不花6个月，而只花6周甚至6天就发现这些问题？与酒店谈判也需要时间，那么不去谈判怎么做呢？
我们想到一个办法，淘宝上有很多酒店在卖房间，可以把这些酒店的信息放到我们的程序里，假装我们已经跟酒店谈好了。淘宝一间房卖500元每夜，我们可以补贴200元，以300元卖给用户。这样我们的程序上可能一下就有3000家酒店可以预订，而且价格有绝对优势，这样我们就节约了两个月跟酒店谈合作的时间。
如果补贴200元之后出售，而用户依然不愿意在手机上支付，那就说明手机支付真有大问题，根本不需要去和酒店谈判。如果订单量仍然很少，只有少量的人愿意买，那就会发现存在的其他问题，有别的问题需要解决，但我们的亏损是很小的。每单就算亏200元，每天10单亏2000元，最多只需一周就可以发现这个问题，也只亏了14000元。而在我们的真实案例中，6个月的时间，团队工资加上房租，绝对不止14000元。
有人问万一补贴后的低价房卖得很好，一天卖出去1000单怎么办？那我们可以第二天涨价，500元购入，450元卖。如果还有1000单，那这个生意太好了，我们可以再涨价到550元。如果还有人买，说明用户只看概念，不看价格，那我们就可以凭这个概念去跟酒店一家家谈了。
如果这个小试验不顺利，我也仅需6天就可以知道这是条死路。如果这个小试验很顺利，我从淘宝上接了3000家酒店过来，销量还可以，那我怎么办？我可以挑里面卖得特别好的酒店，直接去谈合作。如果没有这个试验，我也不知道如何去跟酒店谈，不知道哪些酒店在我的商业模式下会好卖。但如果我有了淘宝这3000家酒店的试验，我就能发现中间卖得好的就200家酒店，我可以把有限的销售资源导流到这200家酒店，也许就能完成90%的销售额，解决90%用户的问题，我也就能更有效地利用我的资源。
甚至一开始不需要APP，我为什么要做个APP呢？我做个小网站或者微博公共账号不行吗？我为什么要接通支付宝呢？我做一个支付宝的支付按钮不行吗？用户点了支付按钮，会收到提示"对不起，这个功能还没做好。15分钟之内会有工作人员打车到你面前，拿个POS机让你刷卡"。如果有很多人点了支付按钮，到那时我再做也不晚，这也比我们花两个月开发支付功能要合算。
所以如果让我重新来一遍的话，我肯定可以找到很多方法，让产品很快就可以上线试验，收到反馈，我能很快学习、改进，最终走向康庄大道。
还有一点，在商业模式还没有验证之前，我不会再做营销，我并不需要那么多用户。因为用户越多，我得罪的人也就越多，而且我会自我麻痹，每天看到越来越大的用户量，会忽视用户的真正感受。
（选自龚焱《精益创业方法论》，机械工业出版社出版）