李善友：互联网时代的产品，功能是标配，情感是刚需

我们前面提过“产品即广告”。吴伯凡说，“产品即广告”有一个“缺点”：使用者获得了对广告的再度解释权。产品竞争，不再是广告与广告的竞争，而是对用户的说服能力和感染能力的竞争。

以前是品牌即品类现在是品牌即情感产品从冷冰的功能变成人格化的形象

以前，品牌即品类。《定位》是工业时代的一本经典的书。定位理论其实是关于顾客认知的管理，即定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事，也就是确保产品在顾客认知中占据一个真正有价值的地位。所以，在定位理论中，最顶级的定位就是你的品牌代表的是一个新的品类，品牌即品类。iPhone开创了手机的新品类，百度就是搜索的品类，“雕爷牛腩”也定义了一个新品类。

现在，品牌即情感。我们今天讲的理论比“顾客认知管理”更进一步，叫“顾客情感管理”，与用户发生情感联系，品牌即情感。你在情感上让别人接受你，比你从认知上让别人接受你难度更大。所以，今天的制高点是，品牌即情感。

吴晓波在一篇名为《巨大的变化将在2014年发生》的访谈文章中提到“新四化”：一切商业都将互联网化、一切品牌都将人格化、一切消费都将娱乐化、一切流行都将城乡一体化。

今天，产品从冷冰冰的功能性的东西，变成了某种人格化的形象。

我们来看聚美优品的例子。聚美优品一开始走的路线与凡客一样就是找明星代言。我问过聚美优品的陈欧，我说：“你找明星代言感觉如何？”他说：“明星代言好处是能迅速把人气做起来；坏处是即使人气做起来，人气依然属于明星，明星走了，人气就走了。人气与品牌没有情感关联，情感是寄托在明星身上，没有寄托在我的产品上。”

后来陈欧痛定思痛，放弃了明星代言，亲自担当代言人，于是就有了著名的“陈欧体”——“我是陈欧，我为自己代言”。陈欧是年轻人，有很好的学历，刚毕业就创业，四年时间创业成功。陈欧的经历其实代表了很多刚入职场的年轻人的一种希望，一种情感上的共鸣，这就是CEO魅力。

我们再来看“罗辑思维”。罗辑思维的罗振宇说：“魅力，是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体，就是要打造自己的魅力人格体。魅力人格体的三要素包括：不靠谱+真牛+自恋。”不难看出，罗辑思维的“魅力人格体”是具备独特的性格、个性、魅力的符号。

罗振宇追求一种魅力人格体，用匠人精神、死磕的态度来做产品。每天早晨60秒，不多一秒，不少一秒，还得说出新鲜话，字字珠玑，容易吗？真不容易！死磕自己，用魅力人格来做品牌。

罗辑思维普通会员的会费是200元，铁杆会员的会费是1200元。罗振宇说：“爱，就供养。不爱，就观望。罗胖相信爱的愿力。”对于会员招募，罗辑思维只强调爱的供养，不承诺明确权利。

我再说一下互联网品牌和传统品牌的区别。工业时代传统品牌是产品通过打折的方式吸引消费者，消费者为了获得某种优惠特权（比如免费赠送），甚至会托人找关系；互联网时代，消费者不管你做什么东西，我就是愿意支持你，愿意做你的会员，送钱给你，愿意陪伴你一起成长。这是什么？魅力人格体。我们看“雕爷牛腩”和“黄太吉煎饼”，无一不具有这样的特征。

互联网品牌的情感体验超过功能过去品牌是为了建立认知今天品牌是为了建立关联

谈到情怀，大家一定会想到罗永浩。老罗用情怀感动了很多人——“我不是为了输赢，我就是认真”。所以，他的粉丝说：“你负责认真，我们帮你赢。”买的是情怀，送的是手机。

锤子手机开始是卖3000元，后来降价到1000多元，引起很多的争议。我觉得罗永浩的确犯了很多错误。但是，我们认真地想一下，只有在今天这个时代才能发生这样事——一个英语老师，居然能做出一款手机。这不恰好是我们这个时代才能产生的奇迹吗？从一定程度上来说，罗永浩不就是代表着我们的那种情愫吗？就算罗永浩输了，难道我们就赢了吗？罗永浩赢了，至少可以鼓励我们大家也像他一样，想做一件事情，就可以做出来。所以，还是相信一点情怀吧！

这是我的名言，不要强求不喜欢你的人喜欢你，让喜欢你的人更喜欢你。这是一种情怀。

今天你会发现，由于互联网越来越普及，人们的意见反而会越来越不同。你想所有人都喜欢你，无疑是天方夜谭。在工业社会，领袖追求的是“伟光正”（伟大、光荣、正确），在媒体的光环之下“伟光正”。今天千万不要这么做，人们不喜欢伟光正的人，更喜欢那种有点缺点，但不是那么令人讨厌的人。

我们看看乔布斯，他吸毒、泡妞、脾气暴躁、自私、没有慈善行为、不卫生，他是我们眼中的“五好青年”吗？完全不是，但他确实是一个叛逆的、非主流的、独具一格的、与众不同的、疯狂地要改变世界的那个人。

再看看微软的比尔·盖茨，是多么有正能量的一个人。他做了微软，几乎全世界所有人都在用微软的产品。我问各位 ，爱乔布斯的人多，还是爱盖茨的人多？今天的人们会尊敬一个伟光正的人，但不会爱一个伟光正的人，却会爱上不那么完美、有一些缺点和瑕疵的人。

用情感来关联产品与用户对新鲜事物的好奇心是此生最好的投资

我再强调一下，互联网品牌的情感体验超过功能体验，所以对品牌来说，过去品牌是为了建立认知，今天品牌是为了建立与用户之间的情感关联。用什么来关联？用情怀来关联。

罗振宇说过一句话，我非常喜欢，他说：“我就是导游手中的那杆小旗儿。”这个小旗散发了某种调调，喜欢这个调调的人围过来，并且找到了一种归属感。

在今天这个时代，沟通越顺畅，人却越孤独。张小龙说，“中国有这样一个群体，既有生存感的压力，又有存在感的渴望，这群人就是‘屌丝’。”我理解的屌丝其实是一种反讽文化、自嘲精神，而非社会身份。“真屌丝”的特征是既要物质，更要精神，低价不掉价。不要以为你拿便宜的、低品质的东西就能满足屌丝。真屌丝在物质之上，反而有更高的精神追求。

褚橙卖的不是橙，是永不放弃；陈欧卖的不是擦脸油，是做自己；ROSEONLY卖的不是花，是承诺；黄太吉做的不是煎饼，是中国梦。赫畅说，当黄太吉在纽约开店的时候，中国梦才真正实现，就跟麦当劳要开到全世界一样。其实煎饼跟中国梦有关系吗？

《万万没想到》中的王大锤“用屌丝最大的筹码‘幽默感’，让一切端庄严谨高大上变得黯然失色”。你会发现很多艺术作品，电影、音乐、绘画里都蕴含着这个调调。

马化腾说过两句话我特别感动。第一句话是微信出来以后，马化腾说如果微信不是出在腾讯我们就完了。第二句话就是“我越来越看不懂年轻人的喜好，虽然我们干这行，却不理解85后、90后这些未来互联网主流用户的使用习惯是什么”。他举了个例子，美国有一款APP叫“阅后即焚”（Snapchat），他说我根本不理解，有什么用啊？结果这款软件卖了20亿美元。马化腾说：“你什么错都没有，就是错在太老了。”

我们有两类人，一类是移民到互联网时代的，一类是没有移民到互联网时代的，但是即使我们移民到了互联网时代，还是去不掉工业社会的痕迹。但是90后则不然，他们生在互联网时代，是这个时代的原住民。

我坚定地相信年轻人，过去两年我跟他们混在一起，我所有的一切都是跟他们学来的。对新鲜事物的好奇心，是你此生最好的投资。