财富榜25年，被忽视的该被看到了

朱利安·伯金肖，伦敦商学院教授，在其经典著作《快速/前行：如何让公司适配未来》中提出“进步的悖论（THE PARADOXES OF PROGRESS）”，并在2022年1月份的《哈佛商业评论》上发表了对财富500强榜单的研究。结合其“进步的悖论”与“500强的历史推演”，我们看到了太多被忽视的真相。

1995年到2020年，在全球《财富》500强企业名单上，只有不到200家企业还存在，剩下的300家都被淘汰了。有214家被出售、被合并，35家破产。所以只有不到2/3的企业存活到了现在。

但是，媒体在利用这个数据的时候，其实也利用了统计数据的偏差性。我们的注意力通常会被新升起的明星，或者惨烈出局的昨日之星吸引。大多数人没注意到，其实有231家1995年前成立的企业，进入了榜单；也忽略了它们是如何在所谓发生巨大变革的25年间，坚持下来，攀升到今天这个位置的。

如何在所谓的不确定性中，寻求确定性增长？那些能稳据500强的企业，他们的增长力，到底来自哪里？

今天的文章来源于混沌创新领教崔晓明老师，在混沌学园三期开学典礼上的演讲。他视角独到，在朱利安教授的基础上，通过深挖福布斯25年里先后两次发布的500强企业名单变化，用清晰的数据变化，揭示了企业持续发展的最底层动力。更重要的是，他从“一思维”出发，抽象出认知创新理论，拆解出一套可以遵循的商业增长模式。相信寻求创新增长的企业，阅读本文章后一定会有所收获。

巨大的进步悖论

所谓“进步的悖论”，在朱利安教授眼中，是指“爆品”、“爆发式增长”、“颠覆式创新”……，它们看似带来了疾风骤雨般的增长，但在历史的注脚里，它们永远抵不过长期的、稳定的迭代和进化。

大家应该见过这张图表，它很流行，上面列出了全球市值前十的公司在过去40年历史中的变迁。不管哪位讲者、教授引用这幅图，背后只有一个目的 —— 他想要表达世界在快速变革。

太多人把时代的快速变化挂在嘴边，久而久之，人们已经习惯把这种时代变革的认知当做了思考的前提条件，内置在每个人的思维模式里了。

对有生存焦虑的企业来说，颠覆时时在发生，必须进行大幅度创新，才能迎来增长，追赶上时代，否则就要被淘汰。

对那些活得比较好，野心勃勃的企业来说，普通的增长也满足不了它们，它们真正想实现的是指数级的增长、闪电式的扩张。

所以这些年我们听到的最多的词就是：变革力量、颠覆的决心、十倍速的增长、跨界创新、颠覆式创新，第二曲线。

企业执着于寻找能带来结构性增长的一种方式，如果找不到，企业家就会非常的焦虑。

那在这样的环境，这样一种内置的思维模式下，企业怎么找到持续增长动力？求变创新如何实现？这是我们今天探讨的一个核心内容。

在回答问题之前，请大家先思考一个最基本的问题。我们真的生活在一个历史上从来没有过，眼下就是最变革的那个时代吗？

我最钦佩的一位管理学家是亨利·明茨博格。他说：“当一个CEO坐在笔记本电脑前准备一篇发言稿的时候。他的电脑会自动打出这些字：‘我们正生活在一个大变革的时代’。之所以如此，是因为过去50年里，几乎每一篇演讲稿都是这样开头的，每一个教学案例的设计也都是这样开头的。”

每一个创业者心中对时代的焦虑也是这样开始的。

稳健的增长力量

这种焦虑能破解吗？我们如何打破“进步的悖论”找到“稳健的力量”，从而获得长期的可持续增长。

2022年1月份，朱利安·伯金肖教授在《哈佛商业评论》发表了其对财富500强变迁史的研究，该研究讲述了1995年到2020年，《财富》500强企业和全球500强企业在25年间的历史变动。

这篇文章得到媒体争相报道，以全球《财富》500强企业名单为例，在这25年间，只有不到200家企业还存在，剩下的300家都被淘汰了。42家没能进入榜单。而且更重要是，有214家被出售、被合并，35家破产。所以只有不到2/3的企业存活到了现在。

但是，媒体在利用这个数据的时候，其实也利用了统计数据的偏差性。还有很多其他信息没有说明。

下图可见，榜单中有231家公司在1995年之前就已经存在。经过了逐步地缓慢地发展，经过了自身不断迭代，这231家企业从世界500强之外走进了世界500强。与此同时，成立于1995年之后的企业，有17家公司登上《财富》500强，12家公司登上全球500强。

图：《财富》500历史演化（1995-2000）资料来源：朱利安·伯金肖.在位企业如何生存和发展[J]. 哈佛商业评论, 2022 (01).

这显示了两种增长方式：一种是传统企业的迭代进化，另一种是新兴企业的迅猛增长，它们都爬到了商业的顶峰。

我们的注意力通常会这些新升起的明星，或者惨烈出局的昨日之星吸引。忽略了那231家企业，是如何在这所谓发生巨大变革的25年间，坚持下来，步步攀升到今天这个位置的。

朱利安教授所提出的问题，是一个容易被忽略的问题，但却是企业战略的关键问题。这也是我、是混沌研究的重点问题。

在通常情况下，制造了颠覆的公司，很难找到一种可持续性——企业往往做了一个爆品后就找不到第二个爆品了；发明了一项创造性技术，但却很难找到第二项创造性的技术。

这231家企业显然打破了我们的认知。研究那200多家企业进化的过程非常重要。如果能找到它们的共性，我们就得到了一剂缓解增长焦虑的解药。

进化而来的巨人

这些企业一开始都非常传统，但这些被认为是被时代抛弃了的公司，在进步迭代的过程中走到了台前。

达美乐，从一家传统做披萨的企业，成为美国第五大科技电商，在过去十年的市值增长仅次于特斯拉。

欧莱雅，传统做美妆的企业，成长为科技美妆企业，是近些年数字化转型最成功的企业之一。

沃尔玛，一家在新闻中被电子商务颠覆了N次的传统企业，不仅在持续增长，而且逐步进化成为了高科技公司……

约翰迪尔、迪士尼、美国运通、福特汽车等，这些看似传统的企业，几经曲折，却总是能够以稳定的方式，不断的进化……

这到底怎么做到的？

结合对上述231家公司的研究，不难发现，这些公司都做到了两点：

• 第一，以系统的力量来应对外部的变化。不是以某个人的力量，也不是以某个技术的力量，更不是靠突然在营销上做一个爆品。它们把企业打造成了一个系统，以系统的力量来应对外部变化。即便遭受短期冲击，系统也具有自我修复能力、抗风险能力。系统能够带动企业不断的进步。
• 第二，是以进化的方式实现企业的创新。这样的企业，可能不会像一些新兴企业那样实现一年三倍的增长，但可以凭借迭代进化力量，实现三年一倍的增长，并最终实现从传统企业到科技企业的转变。

这种创新，它使企业能够通过一种系统性的力量，以稳定的、有效的不断迭代、不断进步进化的力量去构造创新体系。正和混沌经常讲的“认知型创新”完全契合。

创新是一个结果

“认知型创新”是混沌讲授核心内容。贝索斯讲过，创新失败的最佳方式，就是把创新当做兼职工作。如果你在公司成立一个专门的创新事业部，老板在所有人的kpi里加上20%的指标，要求所有人都要有20%的时间和能力去做创新的工作，这种形式上的工作不能称之为创新。

什么是认知型创新？这种创新不是一个灵光一现点子、一个突然发现的市场机会，或者突然又看到了一种新的技术的力量来促使人去利用它。混沌讲的认知型创新，是让企业成为一个创新不断涌现的系统。把整个企业打造成一个系统，系统中又能够不断衍生出创新。

第一，创业者要学会去构建、把企业打造成一个系统，充分发挥系统的力量。

第二，一定要使系统具备进化的能力，使它能够不断的迭代，并依靠迭代生长推动企业的进步。

在混沌的课堂上，认知型的创新绝对不是比创意，绝对不是让大家互相分享好点子，不是去比较谁的点子更好。相反我们收到了很多课程的反馈，学员在混沌学了一年后，发现他本人更有创意了、更有创造性了，创新成了一个自然而然的结果。

混沌教不了你各个领域的专业前沿知识。混沌关注的核心，是如何以哲科思维的视角，帮助企业构建系统，促成进化。

第一步，如何打造系统？

乐高的困境，在很多企业反复上演。2000年左右，乐高因为《黑客帝国》突然爆红，热潮过后迅速衰落。又因为《哈利波特》，再次爆红又衰落。那时候的乐高，一直思考的问题是：我的下一个“黑客帝国”在哪里？我的下一个“哈利波特”又在哪里？

这是一种茫然四顾、四处找寻的状态。这是一种假装创新的状态。而这也是一种焦虑的状态。因为没有一个系统的出发点，它只能不断找机会，找机会，找机会。

这就像善友教授经常用的一个比喻，如同小鸡在那不停的叨叨叨，低头只看眼下的几粒米。这些企业可能从来没想过，如何去把自己打造成一个创新不断涌现的系统。

吉姆·柯林斯有段话讲的非常精彩，当你在不断找下一个黑客帝国、不断在找下一个哈利波特的时候。这会转移你的注意力，使你意识不到把公司打造成一个系统才是创业者最终极的创造。

英雄所见略同，马斯克说，我要打造的是一个Machine，在这个Machine里有不断创新的东西出来。乔布斯说，公司是人类最伟大的发明，张一鸣是把公司当做一个产品去打造。吉姆·柯林斯说，一个领导者真正的工作是造钟而非报时。

有一本书，叫做《人类群星闪耀时》。这本书讲了人类历史上14个非常重要的时刻。我在这里仿照它列了商业历史上几个非常重要的时刻。1985年安迪格鲁夫放弃存储器业务，进军处理器业务。1993年郭士纳之于IBM，1997年乔布斯之于苹果，2004年约恩之于乐高，2005年的鲍勃艾格之于迪斯尼，马克帕克之于耐克……

这些时刻，其实都是企业陷入绝境、创新匮乏的时刻。走过这个时刻，它们重获荣光。

很多人把这些转变，归功于企业家个人高瞻远瞩的才能。的确，他们缔造了伟大的作品。但当我们去研究，去看这些时刻、这些人到底做了什么决策？从下面的表格中，你会发现，他们上任的第一件事情，是把所有非核心的业务关停运转，聚焦到核心、聚焦到自己的使命上来。接着，两脚带泥，真正的进入一线，来践实自己的战略。最后，通过组织和文化的支撑来打造系统。

如果用非常简化的方式来表达他们真正在做的事情，他们其实就是在打造一个系统。这些人都笃信企业必须要成为可持续发展的系统，这是从商业案例中抽象出来的第一点原理。

这些商业传奇们都做到了两点，也是混沌特别强调的两点：

• 第一点是如何去发现使命，对商业内核进行把握。企业家、创业者一定要溯源、强化企业的内核，回溯到出发点去确定自己的战略。
• 第二点是如何制定战略，要从这个“一”出发，要保持那个最开始创业的热忱状态，去不断回应并力求解决现实世界、客户存在的真实问题。

在这样1和x之间，不断形成正向循环，一个企业真正的创新系统才算是建立起来了。

这对创业者来说，真的是一个伟大的时刻。这是作为创业者的个人、作为企业领导的个人开始学会让度自己的权力，让度给整个企业，让系统来进行运作的时刻。

所以乔布斯在他自传的最后讲了一段话：我讨厌一种人，他们把自己称为“企业家”。实际上他们是创建一家企业，把它卖掉或上市，他们不愿意去做真正打造一家公司所需要的工作，打造这个系统所需要工作。

第二步，让系统进化

接下来就是让系统进化。对进化来说，最重要的是它要有动态机制，要有输入和输出。你的next在哪里？你的第二条曲线在哪里？你的下一个业务增长点在哪里？很多创业者为这些问题而焦虑，焦虑会导致战略变形。

我们看到很多企业战略的划分都很简单，就是从A到B。但你会发现很多企业领导每年年会上讲的内容都是一样的。每年都在重复，那一定是因为企业没有进入一个进化的状态。

那怎么实现从A到B的进化？混沌强调的创新不是憋大招，而是点滴进化带来的进步，今天进度是A，明年推着企业往前走一步到A1，后年再推一步走到A2，这样循环直到有一天变成An。An完全区别于A，这就是B点。

划时代的产品也是在迭代的过程当中不断的演化，一步步的走出来的。惠普从仪器到PC，苹果从PC到数字中枢，亚马逊从电商到云战略，包括谷歌从搜索引擎到移动设备。所有这些，无一不是创举。可大家要知道这背后不是从A直接到跨到B。就是像我说的那样一步步迭代进化而来的。

比如惠普，之前做仪器控制器，但发现卖给客户后，使用起来不是很方便，客户需要有一些仪器控制器的辅助手段。所以惠普就开发了一些辅助工具，刚开始是一些文档，后来是一些半自动化的操作，最后他们开发了一个工具叫做仪器控制器。这样客户就可以控制仪器做出指令，这其实就是最初的PC。惠普的CEO也说，他们当时没想过进入PC行业，因为在仪器控制器行业做的很好。可是就是这个新产品，他慢慢地发现这块儿的市场越来越大，惠普才逐渐走向PC，成为今天能够看到的样子。

进化发生的条件就是不断迭代、不断反馈。在核心上不断地投入，那么在价值增长的指标上就能不断收到反馈。但这里要明确区分，这里的指标是价值增长的指标而不是运营增长的指标。

“下一个街角的美好”

如果你真正理解了认知型创新的目标，并且去实践，可以看到很多非常有意思的先例。杰克韦尔奇把整个公司的创新哲学叫做“计划型机会主义”，就是说在系统层面做计划，而且在进化上企业要充分发扬市场选择的机制，这样就会有很多意想不到的机会迸发出来。

吉姆柯林斯称创新为故意的意外，打造系统是故意的，当打造了系统以及它的进化机制之后，就会有很多意外的惊喜出现。

乔布斯讲下一个街角的美好，意思是战略不是能轻易预测的，不是能从当下一眼就能看到一百年之后的。而是在经历了各种弯弯拐角之后，只有一步步走到这里，那么也许在下一个街角就会遇到一些不期而遇的美好。

伟大的创新往往都是系统迭代进化机制的下一步，而不是创业者、领导者不断苦苦寻觅追求的下一步。

一定要深刻，深刻，再深刻的去理解自己的商业内核。一定要贴近，贴近，再贴近顾客，处理现实世界的回应。在核心的系统上、核心的投入上不断的投入，并通过价值增长的北极星式的指标来不断的给企业反馈，去调整前进的方向。

这就是混沌的答案，一个“一思维”操作系统。“一思维”的操作系统，让企业内的管理者学会把个人权力让度给系统并被充分利用，能够认识到系统的价值并能充分发挥系统的价值，能够依靠企业系统的进化迭代机制一步步实践创新。

每个创业者都能做时间的朋友，从A到A1-A2-A3直至进化到B，这不需要太多的聪明才智。

我在混沌上课也经常讲，大家不需要问某一个行业未来会怎么样变化发展。混沌只是相信哲科思维视角下，大家可以从“一思维”起步，学会认知型创新、学会打造系统的机制、保有迭代进化的精神。