这是一个巨变、充满着不确定性的时代，面对快速变化的商业环境，企业都在谋求转型发展之路，那么究竟什么样的策略才是适合自己的？一个企业要赚钱究竟靠什么？企业经营的最终目标究竟是什么？
肖星，清华大学经济管理学院教授，主要研究领域为公司治理、财务管理、财务报表分析和财务会计。
本周六，肖星教授做客混沌，结合每年针对5000多家上市公司数据的统计分析，通过系统研究李宁和波司登两家企业的转型实践，为大家带来更多维度的思考。
1、毛利率多少算低？
我国现在有5000多家上市公司，每年我都会对这些上市公司做统计分析。我发现一个很有意思的事情，就是很少看到一个行业的毛利率会低到10%以下。实际上，15%以下毛利率的行业都很少见。为什么呢？我们都知道，一个公司如果不赚钱，基本上可以不交税。但是任何一个公司只要做业务，一定会存在两项费用：管理费用、销售费用。毛利率的最低水平必须能够覆盖这两项费用。上市公司，不分行业，管理费用和销售费用加在一起的平均水平大概是在16%到17%。所以如果毛利率低于15%，这个行业里就会死掉一大批的公司。一大批的公司死掉了之后，这个行业的竞争就没有以前激烈，行业的盈利水平就会回升。遵循物极必反的规律。
2、李宁的净利润为何曾跌入低谷？
2004年到2011年，李宁做出了重要的战略转型。首先是多品牌，然后就是渠道的大量扩张。结果是什么呢？收入迅速增长，成为中国运动品牌的销量第一产品，它的毛利率也是最高的。但是我发现，虽然它的毛利率很高，但是净利率却远远低于其他品牌。这说明什么？说明李宁在费用支出上一定是超过其他品牌的。
统计数据显示，这一阶段的李宁的销售的支出占比基本上都在25%到45%之间，非常高的水平。进一步拆解，可以发现李宁把相当多的钱用在了广告和租金上。相比之下，研发上的投入显得微不足道，最多的时候大概占到收入的2%。也就是，2004年到2011年，李宁在大量地开店，直营店和特许店迅速扩张。带来的结果是什么呢？收入迅速增加，净利润和净利润率却变化不大，但是跟别人比，差距就变大了。
为什么会出现这样的数据状况？课程中肖星老师给出了清晰透彻的解释，欢迎进一步关注。
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3、波斯登的业绩为何曾一度下滑？
波司登曾在2008年到2016年做出转型，尝试四季化和多元化。为什么要实行四季化？很好理解，因为以前只是做羽绒服的话，就局限在了一个季节性非常强的产品里。为了弥补这个缺点，波司登才想去做一些其他产品，多元化就是基于这样的想法开始的，之后推出了非常多的品牌。
从数据来看，波司登的销售和行政成本，在2008年以后都是在持续攀升的。尽管利润增加了，但销售拉动的收入能力却在下降，同时，应收款和存货的占比也在上升。最高的时候，存货的周转天数超过了200天。2012年之后，波司登的收入开始一度下降。
为什么会这样？……
本周六的首播课程中，肖星教授将从财务的视角出发，结合全面、长期的数据统计分析，具体剖析李宁和波司登两家企业的转型案例，探索企业在商业环境变化时，战略转型的成败关键。
课程主要包括以下内容：
- 从财务视角看企业的“赚钱力”
- 如何理解投资资本成本
- 如何提升企业的护城河
- 从李宁和波司登，分析企业转型的成败
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