狂卖100多万辆，“中国神车”凭什么从低端颠覆巨头？

如果你还记得2010年，它的前辈——油车五菱之光，对，就是那款被《福布斯》评为“全球最重要的车”，你应该也会很好奇：土味十足的五菱，为什么能在新能源转型过程中成功破圈？它到底做对了什么？作为低端颠覆的案例，五菱究竟为用户提供了什么价值？我们应该学习什么？新能源下半场，车企日益内卷，爆品过后，五菱会遭遇哪些挑战？根正苗红的五菱，战略的“一”是什么，这个“一”会把企业引向何方？

2月2日，我们邀请混沌创新领教黄璐老师来到直播间，讨论了《“国民神车”五菱，为什么能一直“火”？》。黄璐老师曾就职于世界500强企业，具备丰富的培训咨询工作经验。在案例研究过程中，黄老师在海量资料收集、五菱内部高管访谈、典型用户与经销商走访的基础上，运用“一”思维层层拆解，剖析了这家传统车企“从尘埃里开出花来”的奇妙旅程。

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直播嘉宾｜ 黄璐 混沌创新领教、北京博硕咨询合伙人&高级顾问

五菱是谁：错位竞争受益者，低端颠覆排头兵

1.“草根基因”的五菱

上世纪80-90年代，在改革开放的大时代背景下，乡镇创业浪潮席卷而来。无数草根创业者，满怀对脱贫致富的向往，投身到创业浪潮中。从那时起，五菱就成为他们的好帮手，在滚滚红尘中野蛮生长。

五菱怎么做到的呢？一是尽可能帮他们省钱（车价低、皮实抗造、维护成本低），二是设计上极致满足农村创业者的刚需（大空间，多拉货）。

对用户使用场景和待办任务的高度熟悉，令五菱保持紧贴目标客户需求的高频“微创新”，缔造了“五菱之光”的江湖神话，也上演了微型车销售史上一次又一次的奇迹， 2010年《福布斯》称五菱之光为全球最重要的车，并评价当时的通用能否被拯救，将寄望于五菱之光。

五菱的官方历史自1958年开始书写。但若追根溯源，有一段更古早的制造史能体现与生俱来的制造基因。90年代以后，上汽和通用先后加盟，也使新成立的合资公司汇集了上汽与通用的资金、技术，管理的优势资源，得以加速发展。

即便如此，即使多年来在油车领域早有众多升级版车型面世，五菱身上的“土味”标签一直未能撕去。直到2020年，宏光MINIEV横空出世，以“时尚潮萌小可爱”的姿态在新能源车圈大杀四方，巨大的反差感，才开始让这个品牌广为人知。

让我们回顾过去三年，看看面对强手如云，传统车企五菱，如何用一款A00级小车，登顶新能源车的隐形冠军？

2.需求=代办任务

一款好产品，一定解决了用户的痛点，满足了刚需。搞清楚三个因素：谁（什么人会买你的产品）、场景（他/她会在什么场景下使用该产品）、任务（他/她们需要完成什么任务，才会优先购买该产品而不是其他）。

我们按这个思路，还原一位典型目标用户的生活场景。

小张是一位来自小镇得25岁女性，毕业后留在南方的一座小城市。她的一天经常是这样的：

对小张这样的用户来说，最在意的是什么？核心就是三点：一是省钱，尽可能减少购车成本和使用成本，要买得起，还得要用得起。二是车得好看，不但自己看着喜欢，在朋友面前也不跌份儿。最后，能满足代步需求，上下班、聚餐聚会、接送孩子之类的，城市不大，里程也不长。

3.五菱的理念，“满足刚需而不冗余”

在目标用户洞察这块，五菱颇有一套。满足刚需而不冗余，是他们实现“极致性价比”的基础。

2020年，宏光MINIEV在刚上市时，价格仅为28800-38800，每公里充电成本只有五分钱，价格下探程度可谓是掀了桌子。内部人士称，“这个颠覆式的定价，为宏光MINIEV注入了能够成为新能源车普及者的基因。”‍

怎么能这么便宜呢？我们拆开来，看看五菱如何实践“满足刚需而不冗余”。

首先把里程降低到170公里以内，车辆小型化，载重相对更轻，以降低能耗。同时在配置上，低配版做了极简配置，不含快充，连空调都没有，早期车型甚至不含安全气囊——当然，为了解决大家的顾虑，车辆配备了电子转向系统提高安全性，改善行驶体验。

既然“颜值即正义”，要出圈，车必须“长得好看”。营销端在“严控每一张图”、“在所有触点上，都绝不能low”的要求下，颜值的确击穿了自家天花板，潮爆、萌翻，火出了圈。

在销售渠道选择上，宏光MINIEV也颇为用心，除了强大的线下渠道，更在线上多个平台同步热推，全面布局。这才实现了一战成名的辉煌。

4.低端颠覆的典型例证

与自家以往的用户结构完全不同，这款车用户20+占比高达50%，30+占35%。近85%的用户是年轻人，其中女性用户60%。这个结构，到现在都比较稳定。

面市初期，令五菱意外的是，原本定是3-6线城市的年轻人的MINIEV，居然深得一二线城市的年轻人喜爱，甚至带动了某宝等店商平台宏光MINIEV周边改装产业，管理层也感叹，很多年都没有实现的出圈，竟然凭借这款车实现了。

用“低端颠覆”理论复盘，我们看到宏光MINIEV，至少实现了以下几个非常重要的战略里程碑：

1. 对行业来说，做大了棋盘。2019年A00级新能源车市场规模只有15.4万辆，宏光MINIEV 2020年3月上市后的一年里，这个市场猛增到了29.7万，不夸张的讲，真是以一己之力，让蛋糕翻了一倍。
2. 从销售转化路径上看，宏光MINIEV对其他品牌的吸入程度较高，甚至能吸入10-12万的目标客户。妥妥的低端颠覆。

1997年。克里斯坦森教授《创新者的窘境》一书中这样一段表述：“要做新能源车，首先这种汽车必须具有简单，可靠和便捷的特性。其次，必须要设计一个能够以较低的成本迅速地对产品特色，功能和外形去进行变更的一个产品的平台，再次，还必须确定一个较低的定价点。”

同学们，有没有震撼感？原来创新，真的可以按菜谱做菜。

五菱成功实现低端颠覆的“一”战略

用混沌的“一”战略来思考，这个企业的“一”可能是什么？击穿了什么？又靠什么进行迭代反馈呢？以下分享一些笔者个人的观点。

1.什么是“一”？

就新能源赛道初始阶段而言，如果说“一“的1.0版本，是一种基因，一种企业与生俱来的核心能力，那应该是“极致的性价比”。

正如前文提到的，五菱内部人士的说法：“五菱始终在坚持围绕着用户的真实需求，提供满足预期而不冗余的产品解决方案”。

从油车时代一路走来，不论五菱之光，还是宝骏、凯捷，一直都有这样一个特性，将每一分钱都用在刀刃上，这种能力是从来都没有更改过。

2.击穿什么？

精准的产品定位，拉近了宏光MINIEV和目标用户的距离，为日常代步出行提供了最优解决方案。无疑，新能源赛道的首战，宏光MINIEV击穿了“新能源代步车”这件事。

3.迭代反馈机制是什么？

接下来说这两个小耳朵，迭代反馈机制。

五菱为什么敢去押宝做一款完全不同于以前、看起来很卡哇伊的东西？我把这个疑问带给了五菱内部管理层。

原来，打从一开始，五菱压根就没有想和造车新势力卷。他们原本想拿下的，是四亿两轮车、老年代步车市场。以老年代步车为例，这类车多存在于北方三到六线城市，车型简陋，不安全，且这类客户五菱熟啊。

什么时候开始发生转变呢？真正的变化来自于一个短视频。在深入渠道例行调研时，五菱发现经销商店里，有年轻小姑娘拍宏光MINIEV发到网上，调侃说，太可爱了，赶紧买，等长大了就要被抓去拉货了。

公司意识到，这款车型很受年轻人喜爱，宏光MINIEV完全可以有更广泛的受众和应用场景。于是公司马上开始对产品进行年轻化改造，新的一版就出了马卡龙色，在外形上做了非常细节的优化，他们开始将边界拓展到整个人民代步车这样一个场景中。

所以，需求洞察和根据用户口碑反馈快速优化，是最重要的迭代反馈机制。

新能源下半场，“一”会把五菱引向何方？

1.成绩亮眼，却争议不断？

五菱宏光MINIEV在取得了非常亮眼的成绩单后，引起不少争议。收集争议相关的素材，主要有以下四个槽点：

• 一是只见销量不赚钱。有日本学者购买了宏光MINIEV拆解研究，惊讶地发现单车利润竟然低到了100块钱以内，直呼“做不出”。正因如此，不少人担心补贴政策变动，风险就比较大；
• 二、品牌的低价标签，依然很难去除；
• 三、从公开数据看，创新投入与国内标杆新能源车企相比，确实有差距，令分析人士担心在新能源的下半场，很难赢得最后的主动权；
• 四、A00赛道蛋糕看着眼热，友商纷纷跟进，小车上市三年热度也该过了，未来五菱靠什么维持新能源江湖地位？

其实不只是五菱，2022年，国内几乎所有新能源车企都不太好过，利润越来越薄。内卷势必严重。五菱怎么办。

以上担忧显然不无道理。我们不能代表企业，也没有斩钉截铁地预测未来的妄念，但既然学习“一”思维，就必须尝试用“一”思维推演一下，如果五菱想穿越周期，续写传奇，当如何创新。

2.极致性价比的意义，究竟是什么？

向下深挖，极致性价比，究竟能给用户或者社会带来什么样的价值？

2021年我国居民人均可支配收入是3.5万元，中位数是2.99万，人均消费支出只有2.4万元，包含所有衣食住行以及教育医疗等方面。另一方面，根据公开数据，全国私家车的保有量目前达到2.6亿，排除掉一部分家庭有多辆车的情况，私家车的普及率对标欧美发达国家，仍有较大提升空间。

私家车的本质到底是什么？对于大多数中国普通家庭来说，私家车是交通工具，同时它也是大宗消费品，甚至有可能是奢侈品，购买一台车，是一项非常重要的家庭投资。除购车款本身以外，还需要考虑买车之后的油耗、日常保养甚至检修。

试想，如果买车成本、用车成本可以降到预期的十分之一，吸引力不容小觑。

我们还记得2012年，以红米为代表的千元智能机，极大推动了中国移动互联网的迅速普及，也令手机的更换周期，从长达3年一换，下降到9个月到12个月一换。

汽车行业，一般来讲换车平均时间是10-15年，如果购车成本降低到之前十分之一，汽车有没有可能，从一个低频消费的产品演变为更高频的消费品呢？

极致性价比真正的价值，我把它理解为“普惠”，就是能够将“服务更广泛的人民群众”这件事，变为真正可行。

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正如五菱品牌销售总监丁小兵所说：“以特斯拉或者“蔚小理”为代表的新能源，不可能做到人均一台车，但是人均或者至少每个家庭能够有一台五菱宏光MINIEV，我们觉得是完全可以做得到的，我们是有这个底气的。”

当然，我们也期待五菱，遵循“低端颠覆”的演化逻辑，在刚需被充分满足后，快速提高产品的技术性能。目前上市的KiWi EV、Air EV，也看到了这个迹象。

五菱的新战略中，也能看到他们加大资源投入，开拓创新。 2022年，五菱与大疆的战略合作再次引发热议。“五菱这是要上天？”事实上，灵犀智驾系统，的确实现了比较好的人机共驾体验，就技术迭代本身而言，还是可圈可点的。

品牌的未来与初心，平民文化表达

接下来想讨论的，不仅限于五菱，而是像他们一样，贴着低端颠覆标签的那些本土企业，品牌影响力升级到底有没有可能。

1.营销背后的文化战略

以五菱为例，其实这个品牌，特别具有“普通人”的味道，它家所有里程碑式的产品都是如此。但人们往往记住英雄、创造者、爱人，甚至对小丑都印象深刻，唯独普通人容易被忽略，即使他们才是最庞大的部分。

低价格与高级感之间的矛盾，是同类品牌共性的难题。怎么办？

道格拉斯在《文化战略》当中一段醍醐灌顶的表述。“伟大的品牌之所以被追捧，是因为他们的产品所代表的意识形态，借助神话和文化密码，形成了鲜明的文化表述，当企业超越同类产品的古板文化，转而推动更有号召力的意识形成时，消费者便趋之若鹜。 ”

移动互联网技术开启的自媒体时代，普罗大众开始拥有了更多的传播话语权。在今年春节联欢晚会上，象征着平民文化的脱口秀艺人登上春晚舞台。近年来，脱口秀能引起日益广泛的关注，很大程度上也与“人人都能来五分钟”的定位有关。不论是什么样的背景、年纪，都可以加入其中。这些脱口秀艺人以非常接地气的形象，讲述他们的寻常生活，苦中作乐，妙趣横生。

任何一个平凡人都有表达的能力，都可以通过自身努力来获得更大影响力，赢得更广阔的未来，这恰恰符合普通人的核心价值观。

卡罗尔皮尔森在《如何让品牌直击人心》当中说道，普通人的核心价值观，是“人人都有”的权利，渴望与他人建立联系，从而获得归属感。外部环境的不确定，普通人的奋斗、真诚和坚韧才更需要被看见，而我们的焦虑、渴望和不安，也需要被表达出来。

我们不妨假设，能引领像五菱这样的企业，穿越周期的“一”，会不会就是“平民文化表达”呢？

为什么需要“表达”？我们需要抒发情绪，传递信念，寻找同类。简单讲就是传递我们为人处世的态度、对世界的理解、对生活的渴望，从而找到与我们心心相惜、志趣相投、志同道合的那些人。

当然，不同行业、企业，表达品牌理念的方式显然不同。从自身能力出发，五菱可以做什么？

2.潮改就是一种文化表达

小时候大家或多或少都有过这样一些玩具，女生有可以更换着装的娃娃，男生有可以自己拼装的玩具。成年后，有一些首饰品牌也在用DIY的方法来获得消费者的青睐。他们有一个共同点，就是让拥有者，可以根据自己的喜好来进行创造，换句话说，消费者赋予产品灵魂和生命。你就是产品的“造物主”，你倾注了多大的创造热情，产品就拥有了你多极致的爱。

作为一家车企，我们看到了五菱大尺度的创新——车，也可以是表达的渠道。

改装车这种玩法，根本不新鲜。但能让超过七成的车主热衷于改装，似乎找不到第二家。数据显示高达70%的购买者，对五菱宏光MINIEV进行了改装；不要以为潮改是女生的专利，新上线的GAMEBOY，男性用户定制比达到77%，改装风格琳琅满目，男生们也乐此不疲。

通过“极低成本+ 规范潮改生态”，把私家车改装门槛极大降下去。他们推出国内首个原厂个性化定制服务平台，近10万种不同diy方法可供选择，在“安全、合规”前提下，实现了传说中的千人千面，你的爱车，真的可以“独一无二”。

用玩具的逻辑，颠覆了以往购车“重大决策、奢侈品”的逻辑，把“爱车潮改”这件事，变成一种人人都可以拥有的权利，五菱新能源确实“挺会的”。