双11，是一场投放的战争！

新时代的营销环境下，想要俘获消费者的眼球是一件极具挑战的事情。KOL 和内容的助力看似让一切都变得简单，实则是带来了全新的挑战。现在各类新媒体平台成为品牌营销的“主阵地”，众多品牌纷纷把眼光放在了 KOL 身上，KOL 的价值也开始被不断关注。本期创TALK，我们邀请了悦普集团合伙人 & Social hot 总经理，21级4班宗旖同学为大家分享如何发挥KOL的最大价值。分享嘉宾 | 宗旖 悦普集团合伙人 & Social hot 总经理文 | 崔麒*本文根据混沌创新院「创 Talk」直播分享整理混沌创新院是混沌学园旗下的高阶新型学习场。面向创始人/CEO/合伙人等企业决策者，旨在培养认知型创业者。品牌价值主张为探究本质、共创同行、创新向善。

我与悦普从学习广告学开始，我一个专业走到黑，做第一份工作至今 15 年未曾改变，是我的 DNA 决定了我热爱并坚持深耕于这一行。

对于我们这个服务行业来说，更多的是把握好趋势和脉络，帮助品牌做更好的决策，成就品牌。我会将这个领域里自己扎根了解的内容做一些分享与交流。

悦普集团主要是 focus 在社交媒体和社交领域。简单来说是对于社交领域的整合营销传播。其实每个行业现在对这些平台都有非常多的需求。我们也在抖音、 B 站、小红书、腾讯视频号及快手等平台跟达人去做一些合作。所以，我们主营在全域社交媒体的整合营销服务,也是各大社交媒体平台的核心代理。

用一思维模型来看，我们现在做的事情就是在媒体变化飞快的大环境下，成就品牌、完成增长。三个抓手分别是：

1. 媒介优势：刚才所说的一些平台上 S 级的核心代理，以及自有 MCN 的媒介优势。
2. 价值内容：虽然有媒介，但内容其实才是在整个流动上最核心的要素。整个班底也是来自于4A团队，所以对内容、策略、市场会有更好的了解。
3. 数据洞察：在多平台上的信息内容上，我们如何通过平台找到更好的策略方向和内容，就特别需要一些数据的洞察。

未来是内容的竞争

做品牌先来了解三个词：

KOL

Key Option Leader 即关键意见领袖，在微博时代涌现了很多意见领袖，比如说韩寒，他发表的观点很容易变成一个舆论的方向。他们其实也是社交社会上主导自己的观点和声音能够被听见

KOC

Key Opinion Consumer 即关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。更多是说真实的用户和消费者在平台和内容上发表自己的观点，或者我们做什么内容去沉淀这些东西。

KOS

Key Opinion Sales 即关键意见销售，是去年特别新的词，特指具备专业销售能力及大量垂直行业、品牌知识储备的强内容创作者。可以看出现在人人都是KOS，特别是抖音和快手平台，极大的发挥了大家销售的能量。最常见的是美妆行业里有很多KOS，还有一些MCN机构专门把销售变成了再培养基地，他们会非常了解消费者需要什么。

混沌的申晨老师分享过一段内容被很多人收录：

摘自申晨老师分享内容

其实他这段话就回到我们刚刚说的 KOL、 KOC、KOS ，在这里都有体现。KOC 口碑需要 5000 篇刷下去，有个基础量大家才会对你有认知。知乎上 2000 篇的问答有 up 主和知识达人来做 Q&A ，李佳琦和薇娅以及和明星 KOL 来进行合作。

纵观新消费的崛起，其实是跟整个社交红利和平台崛起有很大关系。为什么说现在变成了这样的方向？其实所有媒介跟技术变化有非常大的连接。所以我们讲未来的竞争可能更多的是内容竞争，因为平台都是开放的，内容和 KOL 都在上面，如果你有足够的资金，有足够的投资都可以获得这些。但如何获得更好的、跟自己相关的内容？这个问题至关重要。

现在的媒介时代变化很快：

1. 第一阶段：Single message，在我们那个时代有很多品牌出来，比如说农夫山泉有点甜，这句话特别动人。在 TVC 上打广告让所有人都知道，一个大媒介就可以达成所有的曝光。
2. 第二阶段：Engagement ，像新浪、酷6网等各种互动门户出来的时候，记得我们点开 banner 全屏都是广告形象。我跟他互动说明我对他有印象，双方就形成了交互，这其实是 web 1.0 时代赋予媒介环境和内容上的一些变化。
3. 第三阶段：2.0 时代就会有以微博为开端的一些社会化的发展 Social buzz， 就像刚刚讲到的韩寒；包括有一些品牌也占据了红利，例如之前的杜蕾斯很讨巧的利用一些公众情绪，很快在社交舆论的平台上进行发酵；包括像「逃离北上广」或者一些其他事件，其实都是以大的核心媒体发声，然后充分运用社交上大家的需求和共鸣来产生内容。
4. 第四阶段：这一阶段开始进入 Feeds 流，也就是大家对数据的精细度跟的更细了，包括像抖音这样的平台，不仅是人与媒介的关系，是每一个人跟自己触点的关系，对于你喜欢什么样的内容，怎么样获得更好的流量，其实是有更大的一些转化和算法。所以 Feeds 就变成了如何跟流量去 PK 来获取流量内容的部分。
5. 第五阶段：现在更多的是全域营销，因为每个平台都有自己的特点。打社交媒体也不可能只在一个平台上打爆就结束。这可能涉及到全域，每个平台都会有自己的作用。

在算法时代下，每个内容都是一个触点，内容、媒介、效率、触点是高度连接和统一的。所以我们在做内容上其实是更有机会了。因为这给更精准的触达一群人，更有效率的出圈，提供了很好的机会和可能性。

内容就是最大的杠杆，好的内容就是钱。特别是有一些小的品牌要充分用好测试和模型的方式，能够把最好的、稳定的 ROI 进行输出。

营销新挑战

在内容里分成 BGC、 PGC、 UGC ，这些是构建整个品牌社交内容的体系和板块。感觉这个时代的营销好像变得简单了，有了这些 KOL 和内容好像就可以完成了，但其实是迎来了新的挑战。

在现在的流量平台上，绝大部分品牌最大的问题是缺少好内容、内容的有效库存严重不足。所以我们为什么要用好 KOL， 其实是因为对于达人和平台的创新合作，我们应该把 KOL 变成内容生产力的合伙人。

内容是品牌增长的新基建

这其中包括了四部分：

• 创作能力：包括自己团队的创作能力、以及向外的创作能力。
• 流量链路以及批量管理：因为好内容是需要沉淀的，如果好的达人投出来之后，可以看出你的产品到底是哪些方面真正被消费者理解或者买单。
• 成本控制：大家都很在乎成本控制，比如说在小红书或者抖音平台控制成本，我有一些成本控制的小技巧和方法：比如说你对内容方向不太确认的时候，可以找一些比较稳妥的达人用同样的方式，同样的流量测试一下效果。如果他这部分的内容是非常好的，那就把这个内容再去结构化，到底被买单的"好"是什么？把内容剖开表现形式变成内容核心引流完之后，再找大的达人来进行扩散和验证。这其实就是把验证的部分跑了一个特别小的 MVP 然后再进行放大。

定目标

发挥 KOL 最大价值要三步走，怎么定目标、定达人和定内容。

投放时，自己对目标不清晰，不确定自己到底要什么？有的人说目标是想让更多人知道，其实这不是一个特别好的目标，目标精细化后还是有很多的分层方法，下面分享一些我们在做策略、定目标时的方法：

1. 对谁说：捕捉多平台消费者评论数据帮助品牌确认传播方向定位。
2. 品牌品类表现：对相关品牌/关键词进行多平台数据抓取分析各平台上的品牌表现及机会。
3. 节奏和发声结构：抓取品牌及竞品在一定时间段内的KOL投放行为并对其投放矩阵及节奏进行分析。
4. 差异内容：结合内容数据形成产品推广力度及内容词云等分析分析相关产品的传播优势、缺陷及突破口。
5. 寻找机会点：针对平台品类内容进行数据捕捉跟踪寻找品类传播机会（辅助搜索优化建议）。
6. 目标校准：结合竞品内容效率表现数据帮助品牌建立对平台内容表现的衡量方法与目标校准。

KOL 分类

现在每个平台上对头部、腰部、肩部、还有尾部和 UGC 的分法越来越多，每个平台也不一样。这个也要看我们到底想实现什么？

明星类大家都比较了解，能在短期内引起高关注，帮助你的品牌形象能够有快速的提升。

泛娱乐类 KOL 大家会用到一个词叫"出圈"，可能有一群人已经是我的粉丝了，或者我已经触及过他。那我这次让更多人知道的时候，可能会用泛娱乐类来出圈，用各种各样的形式去触达到不了解你品牌的人。这些更多的是通过现有的一些热点、话题以及在每个平台上、每个趋势上的泛舆论方向会不一样，可能帮助到出圈这件事。

垂直类 KOL 更多的是背书，特别像美妆、健康、母婴。垂类的 KOL 一是可以帮你快速找到你的群体，二是帮你实现口碑的背书。例如现在做的比较大的丁香医生。

普通的用户，大家都知道双十一之前要提前两个月来做蓄水和口碑的补充，当有明星头部帮你打出去实现更好的曝光时候，当消费者来搜索的时候，你是否做好了在社交上的内容和口碑沉淀。

结合上面讲到的各类 KOL，下面分享几个我们公司的实际案例。

案例一：美版善存，和抖森一起抖出彩虹治愈力

这个是用头部明星的力量去帮助一个品牌，特别在双 11 期间有快速的流量和出圈。抖音那个时候的热点和趋势就是彭于晏第一视角去端早餐撩人，让所有女生都非常羡慕。结合这个热点趋势，就用抖森的形象在抖音上用第一视角拍摄视频，最后产生很好的曝光。因为有明星流量在，所以抖音上的流量就会呈现出好的效果，所以这也是非常好的性价比的方式。

案例二：戴森-南北过冬吐槽大会

科技类达人是在整个 KOL 里非常重要的一个版块，特别是手机类、 3 C 类、家电类特别喜欢科技类的达人。戴森本身很有口碑，在外部宣传上我们找了两个科技类达人来做一些跟生活方式相关的内容。因为我们做的是加湿和加热的产品，所以就会想到北方和南方每个冬天都不一样。女生冬天最害怕就是炸毛，那么加湿就很好的解决炸毛问题。首先通过这个功能的产品利益点或者跟大众建立相关性，再拆解到这个科技能帮你赋能什么？产品能帮你赋能什么？所以其实科技类达人也是一个很好的方向，现在除了泛舆论以外，大家也对很多问题更想知道专业的答案。

案例三：百威 ME3

其实种草更多的是在中尾部达人上实现更好的合作。当每个品牌在种草，形成稳定期的时候，会非常清楚他要什么样的达人，实现什么样的效果。

我们在做的百威 ME3 时候策略很重要。它是一款很适合女性喝的酒，但在小红书里女性啤酒品类和搜索行为相对较少存在，而且头部品牌已经做了饱和投放。所以说在这个时候靠你的投资量或者是再去投酒垂相关的领域已经不可能开辟另外一条路了。所以在前面的部分我们做了 research 和数据研究，后面采用情感类的方向。所以这里大家看到几个爆款其实跟两性情感有关系，包括闺蜜情感，酒垂也做了覆盖，包括结合今年很火的一个点是便利店调酒这几个部分去衔接。但是找到差异化明显你的预算是不能扛起现在饱和型的投放方式的情况下，如何把你的 ROI 做到更高，这就是一个方向性的探索。

上面这张 summary 是比较干货的内容，就是 KOL 在消费旅程里我们到底要他实现什么？可以用这张图做一个对号入座。我们在每个阶段上要做哪些事情，用什么样的方式和内容更好的来达成你的什么目标？

定达人

1、 Performance 前端分：粉丝数不代表一切

定达人更多的是数据上怎么看。现在 MCN 有 3 万多家，达人是一个非常大的领域。所以在管理上不能是一个一个的看了。有这么多数据的时候，必须要有些数据的系统来帮助我们做筛选。那在这里就会有一些数值，大家一般看的是前端，但其实粉丝数不代表一切。其实往里看，你可以看到他的粉丝数和互动量形成的互动比、活跃度。可能他的爆款率、互动比这些数字的意义会更大一些。

2、Value 性价比分：用流量维度考量KOL

达人的价格不像媒介统一的价格一样，他是跟着自己来定价的，包括他自己现在的资源情况、粉丝量。那所有的达人都要算笔账：一样的达人，他的 ROI 是不是可以获得更好的？那这个如果作为精细投放来说也是更好的一个标准。

3、Advertisement 商业分：商业表现优于常规内容

另外一个点就是叫商业分，有的达人自己做内容挺好的，但是可能接商单他的表现会不太好，所以有时候也要看他过往 10 篇商业笔记和他自己的笔记里沉淀数据的相关性。我们要选择在商业方向上有更好表现的一些达人。

4、Truth 真实分：真实流量是投放的基础

真实分最简单的就是"去水"。大家也知道有些平台还是有水分的，但也有一些做的非常好的平台。小红书平台其实还是比较真实的，那这些部分是可以帮助我们来做流量的更好的判断。

5、Growth 增长分：发现投资洼地

增长分也很重要，买 KOL 有时候就像买期货。去年手工类是 B 站的一个洼地，出了苗族和花西子的内容一下变成了爆款。其实还是有很多这样的宝藏在每个区域里，可能因为开商业化的就是头部的一两个。当他出名后很多品牌都会追投。但如果是看到一个品类的趋向去找他，中腰部有机会在数值上往上升的，那这也是一种更好的去做追踪和判断的方式。

定内容

商业化内容共创罗盘

当你讲一款产品的时候，到底跟外部世界和平台的关系连接是什么？我们画了四个圈，第一个圈更多是跟场景相关。一款产品虽然有很多产品点、利益点、实现点，但它跟外部环境，跟人之间的关系会是什么？它到底是居家、户外、宠物、健身房还是哪里？需要有一个场景的匹配。

第二圈就是达人的个性语言。因为每个平台上的达人在分析画圈后可能只有10-20 类，那这些达人里和这个场景去产生连接的又有什么可能性？

第三圈是说你的产品功能如何去跟他连接。最后一圈是你到底要实现什么目的？你是要把促销信息告诉他，还是要软性植入故事？是要去教育，还是要他去做权威的背书？

这四个圈是联动性质的。当产品找到环境的核心，找到这个平台上内容方向的达人，然后结合你的目的，这四个其实是可以去转动的，虚拟的想象成连连看。这个罗盘对应大家去构建整个内容生态，或者是内容板块来说，还是可以从底层逻辑去挖掘内容方向的可能性。

案例分享

你的产品力跟达人的类型和生活场景的连接到底有什么方向？这个案例讲的是萌宠和吸尘器之间的关系，是一个很真实的故事。我同事的猫不见了，但是戴森吸尘器有镭射功能，于是他就通过镭射头去找猫的爪印，最后根据这个找到了猫。他把产品的功能点跟萌宠类做了很好的连接，所以这个内容很活跃，也达到了很好的效果。

那么我们的内容、达人、平台和场景之间到底是怎样一种构建的关系和可能性，需要摸索出一个好的方向。

定目标 x 定达人 x 定内容

定目标、定达人、定内容之间不是加号的关系，更重要的是乘号关系。如果你的目标有偏颇，那么定的达人或做的内容有可能会归零。但如果有些部分做得好，那么效能就会放大很多。所以要做好达人和达人管理这部分，其实每一块都是有一些精细化运营方法的。当然我们在管理自己的产品、平台有触点的时候，希望大家能够有这样的思维：把这个平台变成一个生态，然后把自己的每一个平台都能建造成 social 的社交体系，能把它进行更好的融汇贯通和联通。

摘自申晨老师分享内容

再回过来看申晨老师这句话，是不是完成了 5000 篇的小红书测评， 2000 篇的知乎，搞定了李佳琦和薇娅就一定能形成品牌的雏形吗？可能这个不是今天的命题，下面会讲到产品社交力这件事情。其实现在很多新消费特别聪明，利用平台的属性和特点来创造产品，这其实是一个很好的思路。在没有想好一款产品如何在平台上推的情况下，能考虑到消费者能看到什么？他需要什么？平台上的需求是什么？然后再决定我们做什么样的产品可以在这个平台上更好。

假设这个营销三板斧成立的话，如果你的产品用好了这三板斧，那肯定会不一样。你自己产品的本身模式其实是"一"，外部只是放大器和冷静的作用，在自己的产品和品牌的部分上，是不是能够符合这些类型。如何让它更有持久的渗透力，这也是在品牌社交力上更好的体现。回到有效的流量以及我们讲的场景收割，因为太散了，必须在一个场景，一类人群上先进行沟通和打造，因为大家的资源都是有限的。那这些是在做投放之前，对于产品品牌和你要以社交为核心去构建整个差异的时候，是要提前去做一些布局和考虑的部分。