本期，我们将展示一篇训练营优秀学员作业给大家，看完作业不要忘记后面还有精彩点评哦！事情完成之后的反思才是成长的催化剂。
本期作业背景阐述（题目介绍）
《创新学院线上训练营》【组织】模块案例分析作业
百年宝洁，是否已经陷入创新者窘境？
创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润排名第14的公司，同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
1988年，宝洁公司带着一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁在中国的品牌策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，获得巨大的成功，在中国的市场占有率一度达到47%。
宝洁的品牌战略也成为众多中国公司学习的对象，宝洁被称为中国市场营销的“黄埔军校”，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书。
随着移动互联网的发展，电视广告出现疲软，消费群体也开始分化，市场竞争加剧，传统日化巨头的宝洁的短板很快就暴露出来，产品渐渐被其他产品所替代，宝洁的市场份额正在渐渐遭受蚕食。
2013财年-2018财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元，营收不断下滑，只有2018年微有起色。
练习要求：（练习题名）
用价值网和组织心智模型，分析宝洁当前处境；用破界创新模型，分析竞品是如何打破宝洁的思维边界的？
分析框架包括：
- 宝洁所处的快消品行业特点是什么？具有怎样的价值网？
- 从价值网角度，分析宝洁在中国曾经获得巨大成功的原因。
- 从2008年之后，该价值网的各个要素是否发生了十倍速变化？
- 请列举典型的宝洁竞品（三个以内），这些竞品的价值网与宝洁有什么不同？宝洁过往成功形成的组织心智，是否妨碍了宝洁实现价值网的跨越？
- 用破界创新模型，梳理竞品相对于宝洁的破界。
- 从本案例中，你获得了怎样的启示？
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▍作业正文
1. 宝洁所处的快消品行业特点是什么？具有怎样的价值网？
快消品全称是"快速消费品"的意思。快速消费品，指的是消费频次比较高、消耗比较快、单价通常比较低、需求比较广泛的商品，包括我们熟悉的洗发水、牙膏、洗衣粉、剃须刀等等。
与快消品对应的一般是耐用消费品，就是那种使用周期比较长、一次性投资较大的商品，比如家用电器、家具、汽车等等。
基于快消品消费频次高、单价低、需求广的特性，快消品行业表现出三个很重要的特点：
- 便利性。因为购买快消品投资很小，决策很轻，所以消费者一般就近购买就可以了。
- 视觉性。消费者在购买的时候，比较容易受环境，或者卖场气氛的影响。消费决策比较感性。
- 低忠诚性。消费者对于这种小产品，总体来说品牌忠诚度不高，甚至还会喜新厌旧，经常会主动更换品牌用一用。而且这类产品不像数码产品，可以不断升级新技术、附加各种功能，这类产品都比较同质化，所以消费者切换到其他品牌是很容易的。
最终，这几个特点导致了快消品行业的3大法宝：铺天盖地的广告，无死角渠道覆盖，无限延伸的产品线。在过去的二三十年，快消品巨头运营这3大法宝，屡试不爽，形成了快消品行业的四个价值网。
(图片来自混沌大学思维模型扑克牌——价值网络)
- 客户价值网
- 公司要适应、满足消费者当前阶段的需求才能把产品卖出去，否则是卖不出去的。比如，1988-1998年，宝洁在中国的品牌产品由高端变得大众，因为很多下岗工人用不起他们贵的产品；1998-2014年，宝洁在中国的品牌产品已经大众化了，却让高端消费者有点嫌弃他们了。宝洁在中国的这几十年是不断满足消费者需求变化的过程。
- 供应商价值网
- 在上一个时代，营销的第一性原理是HBG（How brands Grow）理论，即，品牌增长=渗透率×想得起×买得到，宝洁等快消品巨头对应的策略是大品牌×大媒体×大渠道，采取的做法是铺天盖地的广告，无死角渠道覆盖，无限延伸的产品线。宝洁等快消品公司依赖广告公司投入频繁的广告教育消费者，依赖渠道商将自家产品渗透到每个地区、每个门店。宝洁等快消品公司与广告公司、渠道商等供应商是共生共存的关系，没有他们，快消品行业的法宝就施展不出来。
- 竞争对手价值网
- 即使巨大如宝洁者，也没有占领快消品行业的全部市场份额。因为快消品行业的便利性、视觉性、低忠诚性等特点，消费者可以轻松更换产品。快消品行业竞争激烈，业内公司争相争取、满足消费者，除了投广告、占渠道外，还不断延伸产品线创造粘性，就是为了有更多的市场份额，将竞争对手踩在脚下。
- 资本价值网
- 上市公司往往会陷入"增长魔咒"，收入增加、利润增加还不够，还要持续地增长才能满足资本市场对其的预期。但凡增长变缓，股价下跌。拿了资本钱，得听资本话。一旦增长慢，抛弃你很快。一声叹息。
2. 从价值网角度，分析宝洁在中国曾经获得巨大成功的原因。
价值网络是指企业所处生存机构，是影响企业生存发展最重大的因素组合，顺之者昌，逆之者亡。宝洁在中国顺应了当时的价值网，获得了巨大的成功。原因如下。
顺应客户价值网和供应商价值网。那时候，居民消费水平不高，获取信息的渠道少，是典型的中心化时代，谁掌握了媒体的喉舌，谁就掌握了影响力。宝洁公司需要让消费者知道它的产品、能想起它的产品，关键是能买得起、愿意买。宝洁通过铺天盖地的广告、无死角的渠道覆盖、无限延伸的产品线，塑造了大品牌、大媒体、大渠道的形象，成功占领用户心智，市场份额扶摇直上。宝洁1988年进入中国，定位高端产品，相继推出了飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌，在中国市场大获成功。之后，宝洁又顺势进入低端市场，依靠规模化、标准化，市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%。中国市场上耳熟能详的快消品牌，几乎都属于宝洁公司。同时期，作为附属生态的广告公司进入快车道发展。这个阶段，宝洁、客户、供应商各取所需，各有所得，大家都好。
顺应竞争对手价值网。面对竞争对手，不是要把竞争对手消灭，而是让它睡不着觉，但也要努力不被竞争对手消灭。宝洁在中国的竞争对手有联合利华、强生，也曾遭遇雕牌的狙击，积极应对，后来再次走上高速增长道路。
3. 从2008年之后，该价值网的各个要素是否发生了十倍速变化？
2008年以后，中国进入了快速发展时期，年GDP从2008年的31.92万亿增长到2018年的90.03万亿，中国社会发生着巨大的变化。
(数据来自国家统计局)
客户的需求很不一样了。居民人均可支配收入增加，个性化需求明显增加。以洗护用品为例，以前全家人共用一个产品，现在妈妈有自己用的牌子、孩子有自己用的牌子、老人有自己用的牌子、爸爸自己用的牌子，一个品牌赢天下的时代已经过去了。
供应商不再是大广告公司、大渠道为主了。过去，人们主要通过电视、报纸、广播获取信息，宝洁和大广告公司、大渠道商合作，成绩很好。现在，人们获取信息的渠道多样化了，人手不止一个屏幕，原来那种靠频繁打电视广告、渠道覆盖获取市场的方式已经玩不转了。
小的竞争对手也有很强的竞争力了。中国本土企业在大部分行业都从外企手中抢回来很多市场份额。从改革开放前期的学习模仿到中期的产品制造、近些年来的品牌打造，中国竞争对手们的竞争力越来越强。云南白药、舒克、纳爱斯、拉芳、六神、力士等众多品牌都在市场中成长起来，从宝洁手中获得市场份额。
4. 请列举典型的宝洁竞品（三个以内），这些竞品的价值网与宝洁有什么不同？宝洁过往成功形成的组织心智，是否妨碍了宝洁实现价值网的跨越？
在选择宝洁竞品的时候，我将范围界定在销量高、且与宝洁的销售方式差异性很大的快消品。于是，对于宝洁的海飞丝洗发水，我为其选择的作对比的竞品是李佳琦推荐洗发水（消费者甚至不用记住李佳琦推荐的洗发水是什么牌子，只用知道这是李佳琦推荐的就行了）。
海飞丝洗发水（宝洁）与李佳琦推荐洗发水（竞品）的价值网对比表
- 品牌产品价值网
- 海飞丝洗发水
- 李佳琦推荐洗发水
- 客户价值网
- 大众用户
- 年轻女性用户
- 供应商价值网
- 大广告公司、大渠道商
- 抖音等短视频平台
- 竞争对手价值网
- 联合利华、强生、纳爱斯
- 网红同款
- 资本价值网
- 股票市场
- 非知名公司
如上文第2部分所述，宝洁顺应了当时的中国国情，顺应了当时的客户价值网、供应商价值网、竞争对手价值网等，构建了与这些价值网相匹配的组织心智，即凭借HBG理论占领市场。HBG理论在长期不变的市场环境下是有效的，但是现在快消品的用户发生了很大变化，市场玩家围绕用户的变化也做出了很大改变。
回顾2008-2018年宝洁公司财报数据，宝洁公司的营收、利润基本上在逐年下降，处于低增长甚至负增长状态。
(图片摘自亿欧网，数据根据宝洁历年年报整理)
宝洁公司在用过去获得成功的做法来应对现在的市场。过去的市场和现在的市场已经不是同样的市场了。宝洁过往成功形成的组织心智，妨碍了宝洁实现价值网的跨越。宝洁曾经的优势现在成了劣势，限制了快速发展。
- 中国快消品品牌成长起来。宝洁的品牌不再一枝独大，傲视天下。
- 宝洁的渠道控制能力减弱。互联网时代传统渠道不再控制市场，线上销售逐渐获得主流地位，宝洁在传统渠道的控制能力不再有效。甚至其线下渠道的优势，在电商时代反而成了宝洁的劣势，阻碍了其电商渠道的开拓。
- 太多的大众品牌模糊了宝洁的高端品牌形象。宝洁曾经依靠多品牌优势尽可能地获得市场份额，但现在宝洁的大众品牌们遭受到了本土品牌低价的冲击，而高端品牌则受制于整体的品牌形象在高端市场中不再受追捧。
- 营销优势不复存在。传统的营销方式是通过电视、报刊等方式大规模地进行广告投放，签约当红明星、并与零售巨头进行营销合作。这种营销方式对宝洁这样的大公司来说驾轻就熟。但是现代消费者已经从电视屏幕转移到了手机和各种社交媒体上，大公司在传统营销时代的优势已经荡然无存。
宝洁是一家很有创新性的公司，进入中国的三十多年曾两次遭遇极限点，两次重新开启增长。宝洁很注意满足消费者需求，在当下快速变化的快消品行业市场环境，宝洁如果能以现在的消费者需求乐于接受的方式开展营销，比如向网红学习成功做法等，宝洁有可能铸就新的辉煌。
5. 用破界创新模型，梳理竞品相对于宝洁的破界。
上文所提到的李佳琦推荐洗发水（宝洁竞品）相对于宝洁的破界，主要体现在营销方面。
在营销方面，宝洁的隐含假设是：树立大品牌能够增加渗透率，频繁的广告能够让消费者想得起，无缝覆盖的渠道能够让消费者买得到。而李佳琦推荐洗发水产品没有像宝洁这样做，一样获得了不错的销量。
相对宝洁公司，其重新确立的基石假设是：消费者愿意且能够即时购买快消品。快消品消费频次高、单价低、需求广，现在的消费者（相比他们的父辈）收入水平高、消费能力强，对快消品只要喜欢，想买就买。在消费者停留时间长的手机屏幕上，李佳琦等网红形成了影响力中心，帮助消费者决策，让消费者不假思索地购买。
也就是说，网红快消品的基石假设有：
- 快消品消费频次高、单价低、需求广；
- 消费者收入水平高、消费能力强；
- 网红让消费者基本不思考就购买，且主要是为消费者自己买。
由此，推导出李佳琦推荐洗发水等网红产品销售的第一性原理是网红带货。
6. 从本案例中，你获得了怎样的启示？
我们既要有向心力，又要有离心力。向心力是为了进入能够让自己生存的价值网，离心力是为了逃离我们不适应的价值网。这两个力用起来都不容易，很费劲，但是为了能生存，为了能长期生存，我们必须具备这两种力。
我们要有跳出事外看事的能力。你在事中，很努力，做得很好，但你不知道这个事还能持续多久。跳出事外，以更宏观的视角看事，反而能看得清楚些，对方向的把握更有益。
在事中，积极入世。在事外，超然出世。
（END）
辅导员——优秀学员代表互评
均权同学你好，很高兴通过案例分析交流学习心得，说下我的感受：
优点：按给定框架分析，逻辑清晰。从快消品的行业特点出发，推导出快消品的价值网，通过价值网的分析，让我们知道宝洁过去为什么成功，看得出同学对价值网模型掌握的足够深入。在价值网十倍速要素方面引入GDP增长曲线，可以直观地看出收入拉动消费需求出现边缘分化，而供给侧的宝洁还是过去的打法，由此宝洁遭遇窘境也是必然；竞品分析以李佳琦网红洗发水为例作对比很新颖；最后的启示很有想法，有点意犹未尽的感觉。
不足：破界的推导部分可以再深挖一下，网红带货的第一性原理不够究竟。
建议：李佳琦洗发水可能在网红品牌里确实有一定影响力，但网红带货真的可能成为快消品消费的主流通道吗？我觉得值得思考。随着消费分级，边缘需求的多元化，可能很多小众品牌都有自己的生存空间，那么像宝洁这么大的企业是否还能继续扩大并存在下去，我想这是宝洁该思考的问题。
总结：感谢同学提供的优秀作业，一篇好作业的感受就是我看过、我习得、有启发。期待同学下次迭代出更优秀的作业。
助教老师点评
这是一篇精彩的练习，不但覆盖了要求的思维模型，而且在探讨破界创新的过程里也融入了自己独特的思考。可以说：有背景，有讨论，有思考，有亮点。文末对于价值网"既有向心力又要离心力"的总结很生动，体现了同学多模型深入理解后的感悟。好文推荐。
领教点评
内容优点：对快消品特质的理解比较全面、到位，通过分类的方式加以阐述，逻辑清晰；结合行业特点对价值网进行了深入分析，理解较深刻；结合价值网的角度分析了宝洁曾经成功以及现在陷入窘境的原因，条理清晰，发人深省。论据真实可靠，并且分析框架比较完整。
不足：虽然基本方面都已涉及到，但是分析深度还是略浅。比如说，分析如今客户需求发生变化，只是提到如今人们追求个性化，但是没有深入分析造成需求趋势变化的原因，为什么过去大家不追求个性化，现在又追求了呢？在获得答案的时候，继续追问几次为什么，也许会获得更大的收获。
改进意见：在思维的广度和完整性上已经做的很好了，希望在思维深度上继续打磨。不满足于知道是什么，而是多问几个为什么，能从更底层的层面找到真问题，进而寻求本质解，学会第一性原理的思考方式，我相信能够获得更大的收获和进步。
领教老师介绍
王民盛（微信公众号：北山浮生）
混沌大学创新领教
清华大学物理系硕士研究生
专利及知识产权专家，多家五百强企业技术研发顾问，战略研究专家，深度研究华为
著有《华为崛起》于今年10月份发行
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