2014年，O2O的概念火遍中国南北，杨威带着创业项目“小农女”也一头扎了进去。小农女以微信为线上平台，对有做饭需求的年轻白领、小区居民和餐馆为目标人群开展业务。客户在微信下单，小农女就直接把蔬菜等生鲜原材料配送到家。虽然竞争激烈，但是小农女凭借优质的体验、精准的定位和不错的口碑在生鲜行业占有了一席之地，一时江湖人称“北美菜，南农女”。然而，2016年，美菜抢先融到了几笔大额融资，在渐入红海的移动生鲜行业中展开烧钱大战，让小农女顿时颇感压力。最惨的时候，小农女的现金流只够撑1个月了。前有咄咄逼人的巨头，后有气喘吁吁的弟兄。这家才初创2年的企业，就面临转型。
六年过去，“小农女”已转型为“观麦科技”，并转行生鲜SaaS业务，通过自己的IT系统将传统的生鲜配送店连接到线上，并取得了不俗的业绩。至今已累计服务了6000多家行业客户，成为生鲜B2B领域SaaS业务的No.1企业。他们是怎么做到的？SaaS的逻辑与先前的软件开发逻辑有什么不同？不仅如此，2018年，除了原有的毛菜生鲜B2B系统，开始布局中央厨房的SaaS体系，介入生鲜行业更具价值的中央厨房、净菜加工、食品加工领域，并取得此细分行业SaaS业务第一的位置。巨头依然虎视眈眈，观麦如何在巨头的碾压式竞争中，一步步转型，最终找到属于自己的一亩三分地？
周杨是观麦CTO，同时也是混沌大学创新商学院广州分院的“复训学员”。因上完6期课程后觉得不过瘾，又再次报名参加了第7期课程。最近，混沌君采访了他和观麦董事长杨威，结合他在上课时的内部分享整理成文，希望能对关注创新的你有所帮助。
分享人： 杨威 观麦科技创始人、董事长 周杨 观麦科技CTO、混沌大学创新商学院广州分院7期学员
编辑 | 朱晓录 本文为混沌大学商业研究团队原创文章
断臂求生从“小农女”到观麦科技
杨威和周杨是校友，都从华南理工大学毕业，两人毕业后又在腾讯成了同事。2013年左右，中国的食品行业频频暴雷，地沟油、苏丹红、毒大米、三聚氰胺等食品安全事件层出不穷。为了腾讯的同事们能放心地吃到健康菜，杨威有了成立一家做净菜的创业公司的想法。
与此同时，随着智能手机和微信在中国日渐普及，“O2O”(打通线上线下)的概念终于在2013年以燎原之势火遍美甲、快销、生鲜等各个行业。于是，杨威跟几位腾讯的同事一起开了微信公众号“小农女送菜”，为同事们做了一个净菜配送产品。同事们上班的时候下单，下班的时候处理干净的新鲜蔬菜就送到了办公室，然后他们把菜带回家，直接炒炒就可以吃了。
2013年，这个业务在腾讯内部测试效果还不错，于是他做起了白领和小区居民的净菜配送，后来2014年又转型针对餐馆的每日采购需求，做起了城市生鲜电商供应链业务。依靠在腾讯打磨出的产品力，小农女成长很快，到2015年最高峰时有员工400余人，其中100多人做软件系统的研发，并且在行业内小有名气。
然而好景不长，2015年竞品美菜抢先融到了几笔大额融资，持续展开烧钱大战。“小农女”被挤压到了崩溃边缘，杨威回忆，最惨的时候，现金流只够撑1个月了。何去何从？杨威必须果断决策。
2016年初，杨威意识到靠自己的力量做实体业务已经打不过美菜了。但是他们的线上系统技术优势仍在，他希望把社会上的其他传统生鲜配送商吸引进这套系统来，把线上的交易体量做上去。“传统生鲜配送商”，这个新客户群有多大呢？作为亲身耕耘生鲜行业数年的从业者，杨威估计，国内年销售额超1000万，但IT建设落后的目标企业有10万+，仅深圳一地就可能有几千家。经过试点验证，一个月已经可以卖三五套系统，一套可以赚数万元。
恰逢2015年是中国的“SaaS元年”，新的思路与SaaS “在云端为行业提供专业软件服务” 的概念不谋而合。根据Gartner的《2017全球云计算市场份额报告》，对比美国，中国的SaaS行业至少有10倍的增长空间，是一个千亿级市场。新赛道很有想象空间。于是2016年他们启用母公司品牌“观麦科技”，把实体业务全部切割，从自己做传统生鲜B2B业务转向通过SaaS系统赋能生鲜行业的传统玩家。
第二曲线SaaS的逻辑
SaaS是一个舶来的概念，是云服务的一种，为客户提供标准化的软件服务。和中国当时的很多IT从业者和投资人一样，杨威也是2014年才第一次听到SaaS这个词，才随之开始了解这个领域。
做SaaS和做一款传统的定制化软件，到底有什么区别？杨威发现，定制的这套逻辑跟SaaS的区别还真的特别大，因为做定制化就很容易做成传统的软件公司。2015年以前软件大多都是定制的，一个软件一个项目，每个项目的收费都挺多，因此软件开发者就得持续为客户的个性化需求而努力优化。但是做SaaS从最开始的定位就变了，要用同一套软件为更多的人服务。
在SaaS领域，新的产品逻辑不再是定制化，而是标准化。“这是非常多的软件公司转变时一个要突破的关键点，得经得起诱惑。”杨威说，“在过程中也有人给我300万、500万，要我卖他源代码，让我给他做定制化系统。当时我们一个月可能只有二三十万收入，但我们都把这种订单给拒绝掉了。我们的产品一定要能够推出量。SaaS的精髓类似租赁，我做一套可以租给1万个人，而不是说我做一个订制内容的系统，这个系统只能卖给一个人，一旦卖完就用处不大了。”
既然要出量，生鲜行业哪个业务的量最大？周杨发现，绝大多数客户的年经营规模都在5000万元，甚至3000万元以下，99%的客户都从事生鲜食材（毛菜）的分拣配送业务，仅少数客户从事净菜业务。因此，从2016年起，观麦的主要精力就放在将原有的小农女系统为以毛菜配送为主的中小客户群进行完善。
但在2018年观麦产品成熟，增速稳定之后，深感增长的极限点将至，因为我们是垂直行业，市场空间是有限的，此时必须要寻找第二曲线。生鲜SaaS业务会孕育出什么样的第二曲线呢？
净菜和中央厨房
出于对生鲜供应链行业的熟悉，杨威觉得以后净菜和中央厨房是大势所趋。首先，在连锁餐饮行业，毛菜一定会越来越标准化，逐步变成净菜。然后，为了让前端的效率更高，净菜又会变成预制菜和半成品，这都需要有中央厨房的支持。
而且，通过对客户数据进行分析，他们发现，经营规模越大的客户，“饭堂”占比越高，特别是年销售额大于1亿的客户基本只配送饭堂。在对“饭堂”细分之后，他们又发现，这类客户服务的对象都是事业单位等稳定大宗消费的群体，而且配送路线稳定。这极大提高了配送企业的采购规模效应，降低了生产和配送成本，净利润更高。因此，这些1亿以上的大客户未来能高速增长，但与做毛菜的小客户不同，他们中不少正在为客户提供净菜和中央厨房服务，或者正在筹备此块业务。
同时，2018年的两个趋势更加坚定了杨威对净菜和中央厨房的信心。第一个趋势是学生餐。过去学生食堂都整体承包。食材采购和炒菜做饭由同一家承包，给了不法商贩以可乘之机。有时买回来的食材都烂了、坏了、发霉了，但是他们为了利润还是会做。因此近些年出现了很多学生在学校食堂吃坏肚子的事件。所以2017-2019年，国家在一些城市对学校饭堂承包相继出台了明确的政策，要求学校食材必须由中央厨房推出、配送，在食品温度、保鲜期等方面均提出了标准。
第二个趋势是海底捞、九毛九、重庆楼这一类的连锁餐饮公司，他们为了上市或者快速的规模化发展，就必须得到规模化的供应链支持，也将需求很明显地指向了中央厨房。
所以观麦从2018年开始布局中央厨房。虽然做中央厨房SaaS的逻辑是明确的，但是杨威和周杨还有一个隐忧，此前“小农女”被巨头挤倒的阴影还没过去，既然央厨前景看好，这一次巨头们会不会再来搅局？
错位竞争灯姐的故事
周杨深知以前腾讯的同事都非常聪明，也非常勤奋，然后再加上平台的资源，如果遭遇腾讯的跨界打击会非常惨烈，因此他一定不要做腾讯会做的事。腾讯会不会来？别的巨头会不会来？如果来了，观麦如何在巨头的跨界打击下求生？成了周杨和杨威必须要回答的问题。
此时周杨听到了一个关于混沌灯姐的故事。灯姐也是一个创业者，也是混沌大学创新商学院的第6期学员。和观麦的经历类似，灯姐起初创立的企业也倒在了巨头面前。巨头们一下场，价格比灯姐的产品便宜得多，灯姐的销量立刻直线下降70%，十年积蓄一夜之间化为乌有。然而她找到了一种分析理论，并运用这个理论，带领自己的企业走出了弱势，获得重生。这个理论叫做错位竞争。
为了寻找巨头们不会涉足的品类，灯姐把LED行业细细切碎，将照明分为通用照明、医学照明、农业照明、特种照明四大领域。除来农业照明，其他三个都是红海或高门槛领域。农业照明又细分养殖照明和种植照明，通过层层剖析，灯姐最终找到了这个巨头看不见、看不上、做不了的边缘行业——多肉照明。最终她们占领了这个行业60%的市场份额，2018年营业额超5000万，成为了淘宝、天猫园艺照明领域的龙头企业。
这就是错位竞争理论的力量，而这个理论的核心就是：与其更好，不如不同。周杨深深地被灯姐的案例震撼，要避开巨头，观麦就要把行业细分，最终找到巨头们看不上、做不了的细分赛道。
食材行业的错位竞争
周杨首先把食材行业分为C端和B端，他认为，多数巨头对C端流量更感兴趣而非B端。C端就是后来的社区团购，这里直接面对消费者，市场大、利润高，而且只要拿下每个社区的团长，就等于把这片地圈到了。相反，在B端，除了拼多多、美团等少数巨头，多数巨头没有耐心一家家地去磨食材加工企业。
周杨的第二刀把食材供应的B端分成了运营和加工。我国食品工业的产值已是10万亿级别，成规模的企业至少有4万家，有食品证书的13万家，算上食品调味品和添加剂制造等周边行业，食品工业整体的企业数量至少30万家，是生鲜配送企业数量的2倍。同时食品工业领域贴合了国家进行制造业升级的战略，外加周杨本身是食品科学与工程专业毕业，最后将观麦的央厨SaaS的业务锁定在服务食品加工企业上。
周杨一直很感谢灯姐的案例，不仅是因为他从中学到了错位竞争的分析方法，避开了巨头围猎的社区团购，选择了食品加工这条赛道，也是因为一番分析下来，周杨有了面对巨头竞争的信心和勇气。至今观麦科技已累计服务了6000多家客户，成为生鲜B2B领域SaaS业务的No.1企业。
第一性原理
通过错位竞争分析找到了赛道，观麦开始全面布局生鲜食材加工行业，不仅提供SaaS软件服务，还用智能硬件对企业升级。“我们会按自己对行业的理解，看整个流程当中的效率瓶颈到底在哪里。然后思考用什么样的技术做出产品，可以解决这个痛点。”周杨说。
传统生鲜食材行业有一个难题是没办法标准化。比如消费者要买一个面包，一扫码就可以知道价格，然后直接放进购物车里；但如果要买一条鱼，一般称重后才算出价格，或者提前称好。大量非标品的存在会影响生鲜行业的效率和规模。
周杨深知，把一件非标产品称好，计算好价格要依赖工具。而观麦团队所熟悉的IT技术和智能硬件刚好可以应用在这个领域。于是他们做了一些电子设备的整合，比如说把电子秤和平板电脑，蓝牙打印机三者连起来，做成一体机。电脑里安装观麦为生鲜行业打造的MES(制造执行系统)，挑选对应食材放到称上，系统就能快速计算出价钱，形成和客户结算的依据。同时会快速打印出一个标签，对标签扫码就查询食材的具体信息，方便配送和溯源。通过加快非标品的电子化，观麦可以提升整个食材加工行业的流转速率。
“生鲜食材的加工模式很容易切换到超市货架食品的加工上。举个例子，饼干和黄豆酱的生产，其实有很多地方跟我们现在做生鲜食材工厂的业务模式非常像。”周杨说，“未来我们可以从中央厨房进军更广阔的食品制造业。”
观麦的战略所依托的是团队的优势，他们所擅长的既包括IT技术的效率优势和互联网的开放包容，又有对食品行业的专业理解。这种优势使他们经常能够快同行一步，将行业需要的东西翻译成一种互联网产品，也自然成了观麦的第一性原理。
曾经出身巨头、折戟于巨头，用错位竞争在巨头的夹缝中成长，杨威和周杨知道，只有做大自己的第一性原理，才能给他们足够的护城河，在与巨头的长期竞争中谋得一席之地。
文中提到的《错位竞争》、《第二曲线》、《第一性原理》等思维模型以及灯姐案例，在混沌大学创新商学院中习得。混沌大学创新商学院企业创始人和高管团队的专属商学院两个月时间帮助企业梳理创新战略方向、达成组织战略共识。自2019年成立以来，全国近2000名企业创始人及高管成为混沌大学创新商学院校友。