无论是苹果、星巴克、耐克或哈雷，这些耳熟能详已经进入品牌天堂象限的“明珠”们，我们可以观察到它们有一些共同特征，传达出一些有价值的信息。从而可以让我们反向推演——一个初创品牌如果要生而不凡，至少应该遵守哪些原则。
原则一：分化一个新品类，并牢牢占据
如果说生而不凡可以有很多原则的话，我认为这是第一原则。
- 在苹果iPhone出现之前，诺基亚代表手机。从手机技术发展路径，苹果顺势分化了一个智能手机的新品类出来，并且以平台模式成功颠覆了以往的领导品牌。
- 在王老吉之前，凉茶仅仅是居于广东一囿的地方传统饮料，这个品类并不为广大消费者所知，但王老吉成功地分化成为“去火植物饮料”，并主导它成为饮料之冠，年销售额达160亿。
- 星巴克是在“家用咖啡”和“传统咖啡店”饮用场景中，分化出来的“第三居所咖啡”，从而成为很多人工作与家间的缓冲喜好。
品牌战略大师里斯深刻的洞察了“品类”是品牌之源这一规律。并且指出，人类的品牌文明本质上就是一部品类不断分化的历史。就像一颗不断成长的树，不断的分化枝桠。饮料是品类主干，可以进一步分化植物饮料，植物饮料又可以分化出茶饮料，茶饮料又可以分化出红茶饮料……如此类推，理论上，只要符合认知习惯，这种分化的空间是巨大的。
每一次有价值的分化，都创造了造就领导品牌的机会。而事实上，已经成功的领导品牌也确实都是品类分化的高手，并且牢牢地占有着这个分化品类。
原则二：一个好的品牌命名
品牌名称其实是品牌创建最重要的资产，无论如何强调起一个恰当的品牌名称的重要性都不为过。但商业现实中，这个原则往往对人们忽视。
一些好的品牌名让人朗朗上口。好名字是心智认知的钩子，它牢牢地把你的品牌挂在用户心智认知的品类栅格里，从而让你的品牌认知建立效率提升，进而长线降低成本。
好名字应该与品类关联，暗示产品属性，能与视觉锤（后文会谈到）呼应，并引发高价值联想。
原则三：一套视觉锤
视觉锤是由里斯父女提出的，意思是强大的品牌往往会有卓越而差别化的主视觉识别图形来辅助。例如，耐克的钩子，被咬了一口的苹果、星巴克的绿色海妖、肯德基爷爷、依云的阿尔卑斯山……等等。
一个绝佳的视觉锤是与语言的钩子相互配称的。语言定位本身已具有画面感时，视觉锤会成为自然的呼出。
里斯深刻的揭露了一个规律，语言的钉子影响左脑；视觉的锤子影响右脑。这两者双管齐下，从而影响品牌认知。
请注意，视觉锤可以包含在常说的品牌视觉识别体系（VI）中，但一般常见的品牌视觉识别体系中却未必会有视觉锤。对于初创品牌，找到语言的钩子与视觉的锤子，都是极经济的做法。
原则四：设计一个好的品牌故事
好的故事最容易打动人。事实上，经典的好莱坞电影都有一个接近标准的英雄式叙事逻辑。它们往往从一个不起眼的人物开始，最开始过着平静顺利的生活，在意外中被夹裹到一场困难中，主人公恐惧，但不得不迎难而上，它似乎克服了困难，但其实后面还有一个或几个更大的更大的困难等着他，他要绝望了，但最终他战胜了。
这个英雄式的故事模板被披上了很多衣裳，成为不同的故事。即使是古希腊神话，或中国古代神话，也经常是这样的经典叙事。它符合个体自身成长的诉求，人们看故事时会带入自己，从而成为读故事的人的一场奇妙的个体体验。
任何一个品牌都是要去解决一个问题的，不要去介绍你的企业，应该去介绍自己在解决什么问题，并从问题引发故事。那些最引人入胜的叙述结构中有着大量的隐喻。故事会带着观众踏上一段旅途。一个成功的品牌故事是一个小小的奇迹，人们由此看到不同的世界。
品牌故事可以理解成要带用户去作一段旅途，最重要的是找出从哪里开始、在哪里转折，独特的问题解法，以及到哪里结束。想想观众们对你的故事可能已经有了哪些了解、他们有多关心它，以此找到合适的起点。
社交媒体兴盛后，讲故事的高手涌现的比较多，西少爷的肉夹馍，雕爷的牛腩，黄太吉的煎饼，叫个鸭子的鸭子……等等。姑且不说其是否美味好吃，但它们的品牌故事本身，已具有吸引力了。
原则五：与定位配称的产品等用户体验
有人说品牌是体验，但归根结底，体验也会归元到大脑心智对体验的认知，所以最后都是认知。产品是认知，价格是认知，渠道是认知，品牌形象也是认知……，这些认知的设计需统一配称。
一辆QQ使用功能的汽车不应该是宝马的价格，因为这不配称。所谓质高价低，并非价格与产品不配称，而是在配称的前提下，让消费者有价格折扣的惊喜。
如果说，通过分化品类，找到定位基准是战略，那么让产品、价格、渠道、推广等与定位配称则是战术安排。所有这些经营要素的合集，会成为推动改变用户认知的多米诺。
原则六：基于社交媒体与用户连接
营销的要素还原到最简，就是三个：产品——渠道——用户。即回答：什么产品，通过什么渠道，到达用户。其他价格、品牌在这个基本三原型中都可忽略。
由此，营销的目标就是改变产品与用户间的关系，从弱关系向强关系转化。
我个人认为，移动互联对用户与产品间关系的改变有着革命性的意义，这表现在因为移动+社交媒体的出现，用户第一次与产品（或品牌）可以通过“关注”按钮形成真正意义上的闭合。
移动前时代的营销也可有“闭合”，基于数据库，通过广告、邮件、短信、活动等路径可以到达，但这种连接还是支离的。移动社交媒体的“关注”式连接则让“支离”的闭合变成“完整”的闭合。
这是因为移动的天然属性是人的器官的延伸（PC还谈不上）。人的天然属性是社交。移动互联的天然属性就是人与人的社交连接，即社群。人与品牌的连接，基于移动互联社交平台，在“关注”式连接上，有了物理上的落脚点。
如果说传统的品牌营销焦点是通过推广，建立认知转化，获得成交。那么移动互联网+品牌的营销焦点则变成了建立连接，获得用户，进而转化。