所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。要想让自己的品牌持续增长，就要充分理解消费分级时代的特征，并且持续洞察消费者的喜好。上周六（3月2日）研习社的课程中，宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬，详细分析了经典增长理论HBG在消费新变化面前的危机，以及宝洁如何一步步通过洞察消费者，重新回到品牌增长的高速轨道上。（《大品牌失灵年代，用户到底在追随什么|宝洁进化论》）
核心观点
HBG理论揭示了用户购买和销售增长的模式渗透率（Penetration）被想得起（Mental availability）能买得到（Physical availability）市场占有率=渗透率*被想得起*能买得到
- HBG理论的危机以及在宝洁内部看到的危机大品牌战略失灵大媒体战略失灵足迹效应：大渠道战略难以跨越消费的非连续性增长
- 今天消费者的新变化是什么？消费行业从消费普及时代进入到消费升级时代，再到消费分级时代。最稀缺的不再是品质、信息、便利，而是个性化的内容和体验。
- 宝洁采用什么方法跨越品牌增长的非连续性？通过个性化定位和包装，跨越品牌的非连续性通过个性化的传播，跨越媒体的非连续性通过改善体验，跨越渠道的非连续性
- 什么是洞察，如何寻找洞察？洞察就是认知的落差。找洞察就是一个找落差的过程。其中，落差又分为显性的和隐性的，前者就摆在眼前，容易看到，需要我们关注“危机”和“反常”来找到它。而隐性的落差，需要克服我们思维上的局限才能找到。首先要摆脱惯性思维，其次要做一个在现象之下、深入到第二层次的思考者，最后要克服锚点效应。
OPPO和VIVO的新旧融合
@金玥彤（深圳分社）OPPO和VIVO两个品牌，非常善于使用HBG的理论。以下是对两个品牌营销策略的拆解。
渠道
这两个品牌同属于步步高集团，但是二者股权独立，相互没有从属关系。在渠道上，其已经下沉到了三四线城市，而且OPPO附近一定有VIVO。
媒体
2011年起，vivo几乎冠名、赞助了国内所有收视率最高的电视节目，比如《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》和《中国好声音》，2017年甚至还用7个亿拿下了《快乐大本营》连续5年的独家冠名权。这些用的是典型的“大媒体”手段。
除了大媒体，vivo在新媒体营销上也非常有创意。2015年，vivo在人民日报投放了一则神秘的“无字天书”广告，引发各界广泛热议。在当天的人民日报中，从头版开始的前三版都是空白的页面，其中除了二维码和vivo的logo之外，别无他物。到了第四版，才出现“再美的文字赞美这部手机都是苍白的，vivo X5pro手品之美，2015.5.14，微信见。”之后，在互联网上掀起了猛烈的声浪，从这一招来看，vivo不仅牢牢把握住了移动社交营销的脉搏，更是开创了传统媒体广告的互联网式新玩法。
洞察
vivo把消费者需求分成两大方面：一个是负向需求，另一个是正向需求。所谓负向需求，就是用户在使用手机的过程中所感知到的不满意的地方，如慢、卡、顿、续航问题等痛点；正向需求，指的则是对消费者的洞察，在怎样的应用场景使用什么样的功能会比较多，比如随着手机拍照使用的频率逐渐增多，发现热爱拍照的人前置摄像头使用的频率更高。
所以，我们现在看到的vivo，更多的是主打照相这一方面。它用这样的价值诉求和主张，吸引了大量年轻的、比较爱美的、有点自恋的、热爱生活的消费者。
综上分析，vivo的成功营销模式，融合了传统的HBG理论和新媒体移动社交，通过精准的目标市场定位进行整合营销，从而取得成功。
传统行业转身：要么不同、要么去死
@Robin，深圳分社196班HBG包括了三种重要的方面：渗透率，强调品牌；想得起，强调媒体；和买得到，强调渠道。我现在所在的能源行业属于传统行业和2B的行业，以下从渗透率、想得起和买得到三个方面分别展开分析。
渗透率：
能源行业的项目金额往往不菲，既涉及到经济性，也涉及到安全和服务。因此，能够直接去面对终端客户的，往往需要可靠的品牌保证以及雄厚的实力支撑，所以，大型国有企业或者具有高知名度的民企和外企更容易获得客户认可。
想得起：
正是由于行业的特征，对于重要的客户，往往需要销售人员进行一对一的关系维护，进而在出现项目需求时，才能够进行方案的设计以及获得招标资格和优势。
买得到：
行业巨头往往在各地都会布点，因此只要存在项目需求，那么基本都可以提供相应的产品和服务。
因此，对于这样的行业特点，似乎更适合采用大品牌的战略，采取销售人员对重点客户一对一沟通和营销，建立长期客户关系。而技术发生的影响，更多的是将这些能源信息和用数据积累和采集，通过技术手段去赋能销售人员和客户，进而提升应对的精准性。
@林昌华（深圳分社）
HBG理论的失效，伴随着时代的发展和消费者的进化。
"质量好"不再稀缺。在14年左右，我是一家天猫店的总经理，当时我在进行竞品调研，发现竞争对手无一例外，都说自己"质量好，价格便宜"，正是那一刻我知道自己再也不能拿质量好来说事了 。
"买得到"就是要让消费者触手可及。因为人越来越懒了，5分钟路程也不愿意走，就是要点外卖。仅这一点，就能解释"大渠道"时代没落的原因。既然坐着就能吃饭，就能买东西，我干嘛要走路出门呢？
为自己公司打算制定新营销策略:
个性化
我们宁可做出与众不同的东西，哪怕设计再怪异，也不会"跟随主流"。"要么不同，要么去死"，是我说了好几年的口诀，也是我做营销的第一性原理。
内容和口碑
我们定了一条主策略，就是人格化IP。打算做的品牌不是"东西"，是"人格"，我们打算让插画师和这个品牌绑定，插画师会在微淘、微博、微信发他的日常，并和粉丝互动。
新体验和新场景
由于我们的品牌又是属于家居类的，我们打算和现有的生态打通，比如在民宿里进行展示和体验，然后通过在民宿里组织活动，实现网络的曝光。
这些都是听了"宝洁进化论"后混沌同学的思考。如果您也对这节课感兴趣，点击下方小程序卡，24小时内可免费收听完整课程。面临失速危机，企业如何找到加速点大品牌大媒体失灵，如何链接新用户摆脱惯性思维，迸发营销新灵感……
撰稿：Michael Liu版式：Summer投稿：[email protected]商务合作：[email protected]企业团报咨询：[email protected]如需转载请在微信后台输入"转载"，获取《转载须知》小而美在颠覆大品牌👇