【创新学院】宝洁沉浮——被价值网束缚的200年

宝洁案例分析北京分社 王长乐一、快消品的定义及该行业特征快消品，快速消费品（FMCG，FastMoving Consumer Goods）的简称，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。最容易让人理解快消品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快消，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点。

• 便利性：消费者可以习惯性的就近购买
• 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
• 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

二、宝洁二百多年发展历程和进入中国后的快速发展

2.1 宝洁公司创立

1837年对于很多人来说，并不是创业的黄金时间。虽然辛辛那提是一个繁华的商业中心，但是当时的美国正遭受金融危机的冲击。全国有成百上千的银行倒闭，经济危机笼罩着这里。然而，来自爱尔兰的盖博和来自英格兰的普罗克斐的两人，还是决定开创自己的事业。

图片来源：《商业精英 宝洁传奇》普罗克的特长是制作蜡烛，他开了一个蜡烛工厂。

图片来源：《商业精英 宝洁传奇》盖博的特长是制作肥皂，他开了一个肥皂工厂。

他们做的肥皂和蜡烛不是现在大家所认知的。当时的蜡烛和香皂的制作关键材料是动物油脂和猪油。因为经济危机的原因，导致动物油脂和猪油等生产原料产量快速下降，成本快速上升。两个人因为原料问题而争吵不断。

很有缘分的是，这两个人的妻子是一对姐妹。他们的岳父建议他们共同经营。恰恰是这段姻缘促成了后来包宝洁的出现。这样能降低材料成本，提升使用效率。蜡烛和香皂成为了宝洁的最早产品。宝洁取了他们两个名字的姓氏，形成公司名称。简称P和G，音译成中文，就是宝洁。

这就产生了宝洁的第一条曲线，蜡烛与香皂曲线

2.2 宝洁公司第一条曲线的破局点及极限点

在后来的20年中，宝洁的经营缓慢的成长着。直到一件事情的发生，宝洁遇到了破局点。内战将美国分成了两个部分。随着战线的逼近，很多小公司失去了一半的市场。因为他们被迫支持联盟军一方或者南方军。但宝洁更幸运一些，需求不但没有减少，反而在大量增加。因为部队需要宝洁做的香皂和蜡烛的供应。

图片来源：突袭网《史诗般的美国南北战争》十倍变好的要素素：部队巨额订单，需求十倍速增长。需求量巨大，供货期要求严格，这是一个非常好的机会，但并不是任何一个企业都有能力和胆量去承接订单。因为那个时候没有人教你如何掌控大规模生产。这需求不是少量生产，而是几百盒或者几百箱肥皂或者蜡烛，甚至是上千箱的肥皂和蜡烛。但是宝洁成功应对了这场挑战。他提升了自己的生产设施来保证大规模生产。产生了十倍速的增长，宝洁也从内战中获得了比以往更大的利益。但是宝洁的第一条曲线还是遭遇了极限点。这个极限点就是电灯的发明。十倍速变坏：市场需求发生十倍速衰减。最终在20世纪10年代，宝洁停止了蜡烛的生产。

2.3 宝洁是如何从第一曲线跨越至第二曲线的？

宝洁公司创始人的儿子詹姆斯·若瑞斯·盖博对香皂的形成原理进行了深入的研究。他分析了肥皂的成分，以及这些成分是如何像化学反应一样集合起来，还有它是如何形成一整条肥皂的。与此同时，他通过破界创新，寻找到了香皂的新的生产方法。原有的肥皂基石假设是肥皂需要用动物油脂和猪油制造，而詹姆斯·若瑞斯·盖博对于肥皂的制造原料进行了重新的定义。奇点下移，打破原有隐含假设，扩大了边界。他将制造原料定义为油脂，包括动物油脂和植物油脂。他从其他的化学家那里买到了大量的廉价植物油脂的配方进行试验。

图片来源：《商业精英 宝洁传奇》经过试验，他得出一个配方，这个配方将棕榈油和椰子油化合在一起，然后生产出很不错的白色肥皂条。这款香皂产品的名字就是象牙香皂。

这是第一款二合一的产品。这个产品不仅能使用在身体上，还可以用来洗衣服。市场营销部是由哈雷·布洛克特负责，他是创始人哈雷的儿子，他充分发挥了广告的天赋。通过全国化学家的实验，证明象牙香皂99.44%温和 。哈雷·布洛克特提出了99.44%的广告语，并让象牙香皂前置，让宝洁品牌后置。打造出了象牙香皂的产品品牌。

2.4 宝洁的第四条曲线——品牌管理曲线

1909年，电视在美国推出仅5个月，宝洁就推出它的第一个电视广告(象牙香皂)，在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。随着美国大萧条的爆发，有1300万个家庭转而收听无线电广播。他们用这种廉价的方式来躲避金融的窘境。宝洁将这看做是获得受众的好机会。

图片来源：《商业精英 宝洁传奇》宝洁在1933年赞助了曼·帕金斯，一个将在27年里播出7千多个分集的连续剧。一种新的广告形式诞生了，他被叫做肥皂剧。因为众多肥皂公司，尤其是宝洁决定尝试赞助这些节目，并想办法在剧集中插播广告，并让大家每天都回来收看。肥皂的赞助，让宝洁赢得了上百万的女性用户。宝洁品牌管理曲线品牌经理制由宝洁于1931年开创，当时宝洁旗下有一款历史悠久、广受欢迎的经典日化产品——Ivory(象牙)香皂。在象牙皂以外，1926年，宝洁又推出了一个香皂新产品，Camay（佳美）香皂，它与象牙皂存在一定的竞争关系。由于宝洁在香皂品类下出现了两种不一样的、并且存在竞争关系的产品，而负责广告和销售的却还是同一波人，这就容易造成对顾客的顾此失彼，并且阻碍新产品的发展。

于是当时负责佳美香皂销售的尼尔·麦克尔罗伊，向公司提出了一个品牌一个经理的建议，随后得到采纳。一个品牌经理，作为一个产品的直接经营负责人，要负责从产品开发（概念、价格与成本、材料工艺、包装、上市时间）到品牌建设的全过程，并且把产品的全部销售承担起来。这就是宝洁品牌管理系统的雏形，它保证了每个品牌都有专门的团队负责，都有独立的市场营销策略支持。这个机制和系统，给宝洁带来的活力，保证了持续的生命力，让宝洁这家历史接近200年的老店，时至今日依然是世界上最大的日化企业之一，拥有众多成功的品牌。

宝洁的规范化操作，进入中国市场初期，是降维打击的姿态。其品牌化运作理念、市场营销模式、广告投放规模都是全球领先的。宝洁通过大规模广告投放、强势线下渠道铺设，快速覆盖中国市场，获得了快速发展，和巨额利润。但是宝洁在2008年之后，却陷入创新者的窘境，业务收入在逐年递减。是什么造成了这个结果，曾经的强者遇到了什么样的困境？

图片来源：第一财经《宝洁为复苏而战》

三、2008 年到 2019 年 11 年的时间，发生了什么？

有人说，是因为宝洁没有抓住消费者升级造成的。背后的原因是什么？从 2008 年到 2019 年，这十一年的发展，最重要的推动力是互联网技术的发展，使中国市场经历了互联网时代和移动互联网时代。互联网技术的发展，改变了中国的销售渠道、用户行为和产品理念，适应互联网时代的企业获得了大量发展机遇，不适应的企业遇到了大量的问题。宝洁从 1988 年在广州卖出第一瓶海飞丝开始，至今已经 31 年，他的成功难以复制。宝洁可以看做是工业时代的一种伟大产品。它用最优化的资源配置、最系统化的人才培训，最强势的销售渠道和"最霸道"的广告营销将自己养成行业霸主。在信息不对称，节奏相对较慢、需求相对稳定的时代，这些特质成就了宝洁的成功。当互联网时代来临，曾经的优势变成了今天的桎梏。在外部环境快速变化的时候，宝洁公司全球总部从2008年左右突然开始加强对中国分公司的全面管理，设立各项流程体系，以完善分公司的体制化建设。当时宝洁总部将宝洁中国从相对自有的"发展中市场"调整为"发达市场"，也就是宝洁中国不再以追求规模扩张为主要目的，而是要以更规范化的公司经营模式来运作。于是一批发挥空间受到限制的宝洁职业经理人开始陆续流向尚处于拓荒时期的本土消费品企业。本土企业能够提供更大的平台和升迁速度，而职业经理人可以带来专业的市场营销技能，提升本土企业竞争力。

宝洁中国愈加庞大的网状内部架构让层级之间的汇报关系变得复杂，中国市场的新品上市都需要美国上游团队批准之后，才能执行，而美国团队又无法及时理解和顺应中国市场的高速发展。宝洁因此花费了大量的时间在内部沟通上，规范但低效率的运转让这家巨头公司遭遇了长时间的业务增长瓶颈。另一方面，中国本土企业崛起，让市场竞争变得更加激烈，整个互联网行业和电商渠道的发展快速发展起来。宝洁未能跟上这种变化，局面也随之变化，宝洁在整个快消市场从行业领导者，变成了追赶者。现在宝洁内部整个集团的话语权集中在GBU和MDO两个大的部门里。GBU（全球业务部门）总部，管理着宝洁旗下10大品牌系的诸多品牌；全称为 Market DevelopmentOrgnization(市场开发组织)的MDO，则负责品牌在各个区域的运作。

四、将从以下三个细分领域进行对比分析宝洁和竞品的差异

4.1 帮宝适未能跟上价值网变化，而错失婴儿护理市场第一位置

a) 帮宝适因为自身僵化的反馈机制而无法跟进中国用户价值网的变化趋势。帮宝适在中国会由大中华区的婴儿护理MDO操盘，但他的策略指令来自位于瑞士日内瓦婴儿护理GBU。而GBU多是1960年代出生的外国人，他们很难理解中国的生意。

2008年之后，在经历了三鹿奶粉三聚氰胺事件之后，中国父母有一个明显的特点，成为了相当脆弱的一批消费者。孩子的吃、穿、用尽量都用进口的产品才能安心。这成了很大一批父母的内心判断依据。

花王根据中国父母对孩子的关注点，进行产品迭代升级。比如中国父母关注的希望纸尿裤与孩子皮肤产生空隙，保持透气性而进行的凹凸设计。根据中国宝宝吃的比较多，小肚子比较圆，将纸尿裤侧边松紧带的松紧性进行加强。这些都提升了纸尿裤的品质和安全感。

2012年左右，日内瓦的GBU出于成本考虑，将帮宝适在中国的高端产品"白金帮"生产线由进口改为国产。而随着消费观念的变化，特别注意产品质量安全的中国80后父母更喜欢进口产品。同一时期，日本进口的花王和大王进入中国，获得良好口碑。

b) 帮宝适未及时跟进渠道价值网变化，错失电商渠道优势2009年在电商未发展起来的时候，花王选取华北城市母婴店进行投放，提升区域消费者的认可度。然后拓展中国一二线城市。随着2013年日元新一轮走势疲软，代购、海淘不断兴起，中国消费者开始关注海外高性价比货品。爆买成了日本年度流行语。马桶盖、保温杯和纸尿裤都成了爆买商品。日本花王纸尿裤被中国游客一扫而空。2014年跨境电商将纸尿裤进行大促，使花王快速进行中国市场。而这一时期的帮宝适还是按照传统模式进行销售推广，错失这一轮机会。

c) 帮宝适延续经典广告模式，未能跟进广告价值网变化随着互联网技术的发展，已经从信息不对称发展为信息爆炸的阶段，信息传播已经从少数强势媒体转变为碎片化多媒体渠道。用户已经不再相信广告，中国父母更多的从网络获取孩子的护理知识和信息。"不看广告，看疗效"从某种层面反应了这一现象。

图片来源：摇篮网帮宝适请昆凌做品牌代言人，并用内容植入综艺视频的方式来为品牌造势。这可以吸引周杰伦和昆凌粉丝的关注。但是这些粉丝是不是帮宝适的消费人群，他们会不会因为偶像做代言就去使用商品存在很大的疑问。如果昆凌代言的是美妆等快消品，很多粉丝可能会冲动消费。但是涉及到孩子的舒适度和安全，很多父母还是会慎重考虑的。传统的广告营销模式，在婴幼儿护理领域的优势正在减弱。广告无法起到教育市场、扩大市场的效果。

图片来源：转转网站 日本原装花王妙儿舒 宝贝描述在广告策划上，重点突出了中国父母关注的透气性、吸水性、安全性（不用染料，不含甲醛）。在营销上，花王更侧重口碑营销。在母婴这一块，消费者比较倾向于相信自己的亲人和朋友的口碑。在营销层面，花王通过建立官方的妈妈俱乐部"妙妙俱乐部"来培养粉丝忠诚度，利用微博大V作推广。通过产品的使用、口碑的传播来教育市场和扩大市场。帮宝适在中国的市场份额从2012年的40%下降到15%以下，失去了市场第一的位置。

4.2 宝洁卫生巾品牌护舒宝未跟进用户价值网变化而错失机会。

护舒宝（whisper），美国宝洁公司的一个女性保健用品品牌。自1991年进入中国以来，护舒宝一直致力为中国女性提供优质的日用护理产品。1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌，树立起女性护理消费品领域里权威健康专家形象。

图片来源：京东商城 护舒宝介绍页面网面卫生巾是中国市场的绝对主导，它也是护舒宝最擅长的产品。但在2010年前后，消费者对卫生巾的喜好从网面转到了棉质表面。而护舒宝为了巩固销量还在持续保持对网面产品的的重视。宝洁从认知问题，到内部把预算切换，做出最符合的产品，整个事情做了5年。

图片来源：飞牛网 苏菲产品介绍页面如今护舒宝正在极力推广棉质表面产品，但是早一步抓住趋势的七度空间、苏菲等，已经成为体量庞大的竞争对手。

4.3 口腔护理领域云南白药破界创新，宝洁错失牙膏领导者地位

牙膏是日常生活中常用的清洁用品，是一种洁齿剂，一般呈凝胶状，通常会抹在牙刷上，用于清洁牙齿，保持 牙齿美观和亮白。宝洁对牙膏的逻辑奇点是牙齿的保护和美白。美国牙科协会给牙膏的定义为：牙膏是和牙刷一起用于清洁牙齿表面的物质。在前面宝洁 S 曲线分析中可以看到，在 1955 年研发出并一直发展到现在的佳洁士就是预防龋齿牙膏，对牙齿起到保护和美白的作用。而云南白药对于牙膏的奇点进行下移，将牙膏定义为，牙膏是口腔护理产品。将牙膏的边界从牙齿外延到了牙 龈。云南白药集团经过国民口腔环境调研发现，中国人口刷牙率有 85.65%，但达到口腔卫生良好指标的成人只有 0.22%，牙周病的患病率达到 99.4%，牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙周病等症状更是成为很多国人的口腔常发 病。加上东西方饮食和口腔观念差异，以防蛀、美白、清洁为诉求的传统牙膏，并不能满足国人日趋多样和复杂的口腔环境。在中国传统观念中，有"上火"的概念。这是中国特有的概念，国外是很难理解的。而上火的一个体现就是牙龈肿痛、口腔溃疡、牙龈出血等。云南白药本身有医药产业身份，能够为这种带有医疗效果的牙膏起到很好的背书作用。

图片来源：京东商城 云南白药牙膏产品介绍页本土的"云南白药牙膏"直接开辟了"护龈"的新市场领域，抢占了高端市场，宝洁只能跟在后面模仿和跟进。