京东为什么一定要进军外卖行业？当阿里忙于拆分业务，拼多多借Temu在海外攻城略地，美团将即时零售作为第二曲线，京东不仅面临着传统业务的流量红利见顶，还要应付对手四面八方的蚕食。京东做外卖，刘强东看中的自然不只是外卖业务的微薄利润，而是出于传统电商进入存量博弈阶段的生存焦虑。重构用户的消费节奏，培养“起心动念”30分钟就要产品到手的消费习惯，将其他品类的消费频次拉高到订外卖的程度，才是京东最想要拿下的一场仗。
刘强东亲自送外卖
一场有节奏的舆论攻防战
刘强东骑上电动车开始送外卖，并非心血来潮。即时零售的风口一旦被美团牢牢占据，未来的主场就不会是京东。
本周，小红书用户（id：Jeffery）晒出与“外卖员刘强东”的合影，感叹“也算享受过千亿大佬的服务啦”，并在接受采访时表示“我不是托”。多位网友也分享了偶遇刘强东的经历。一时间，穿红色外卖服的刘强东照片迅速刷屏社交网络，并被推上热搜。
这不是京东第一次用CEO亲自出马做广告来打造企业形象。多年前，刘强东提出“为快递员缴五险一金”；这次，这套“父老乡亲式关怀”复制到了外卖骑手身上。
京东对外卖业务的造势从今年2月开始。只招“品质堂食餐厅”、“对商家全年免佣”的宣传，虽未直指对手外卖界的龙头老大美团，但这两点都正中美团的软肋——令商家怨声载道的高佣金率、为人诟病的“无堂食幽灵外卖”。
“京东外卖为全职骑手缴纳五险一金”登上热搜，美团随后宣布将从二季度开始为骑手缴纳社保，但后者的出圈程度远不及前者。
随后的几轮攻防中，刘强东本人的“露出”开始增多：美团核心本地商业CEO王莆中在知乎谈“如何看待京东外卖”，刘强东立刻在内部对话回应“不要和人打口仗，不能产生社会价值”。
图2来自京东新闻发言人齐珊珊的朋友圈。美团官宣“闪购”品牌独立同天，刘强东去年的内部讲话便曝光了出来——“京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%，超过5%，我要处分人的”，“我希望京东外卖是我们可以每天自己定吃的，可以放心给自己父母定吃的，可以放心给孩子定吃的”。
京东在本周一大早发出《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》炮轰竞争平台强迫外卖骑手“二选一”，导致骑手无法接京东平台秒送订单。一整个白天，这封信配合刘强东亲自送外卖，请骑手吃火锅时发表讲话等切片视频图文刷屏互联网。美团连夜辟谣从未限制骑手的准入准出，但热度已过，舆论声量远弱于京东。
在这一系列交锋中，美团始终处于防守姿态。京东以刘强东本人作为强大的引流工具，每次热搜都强化了京东的舆论攻势。他的言行延续了他一贯的领导人设和个人主张——关心劳动者、反对垄断、仗义疏财、深入基层。京东通过刘强东个人形象重建了某种“温度感”。
但问题也在于此。当一个平台的品牌宣传依赖于创始人“亲自上阵”，既可能迅速聚集流量，也可能在突发事件中迅速失控。小米SU7上市初期雷军靠个人IP引流，但当车祸舆论爆发时，舆论也反噬到了他本人的信誉。群众喜欢造神，也喜欢毁神。一旦服务质量、补贴力度或履约能力出现差池，老板的IP下次可能就不管用了。老板亲自下场公关“不让中间商赚差价”，但也是风险最高的一种方式。
战役核心不是外卖而是争夺两万亿即时零售市场
为什么送快递的想去送外卖？笔者认为，表面上，京东在和美团瓜分外卖市场，但本质上，它瞄准的是城市“最后一公里”的蛋糕。
根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。在电商进入存量竞争的阶段，这是一个各家巨头都想要争夺的新增量市场。2024年下半年，京东、美团、饿了么、盒马等行业巨头都纷纷加码前置仓。对京东和美团来说，彼此对对方的业务蚕食早已开始，这一仗不得不打。
外卖属于高频业务，但盈利能力较差。饿了么至今仍未实现盈利。目前来看，美团的业务逻辑是从高频低利润的外卖将用户引流至其他即时零售场景，从送餐到“送万物”，水到渠成效率更高。京东则相反，从低频高客单价的电商场景转向高频业务，依靠高成本的补贴和动员，路径较为艰难。
用户得实惠，骑手被争抢
商家在权衡京东和美团的竞争，最直接影响的是三个群体：用户、骑手、商家。
用户自然对巨头的战争喜闻乐见，外卖已经一家独大很久。截止2024年，美团外卖市场份额占比为65%，饿了么占比为33%，其他平台合计占有率仅为2%。对消费者而言，当下他们能享受到两家真金白银的补贴。有用户发现，用过京东外卖的“满8-7”红包后，第二天美团同样的餐品变得比京东更便宜。
对骑手而言，京东和美团纷纷提出保障五险一金，京东喊出“给骑手对象优先安排工作”，骑手可拒接45分钟以下的订单，让骑手的工作稳定性得到更大的保障。
商家则面临着利益的权衡。例如，一家上海川菜连锁品牌运营总监表示，入驻京东能省下首月3.2万元的佣金，但美团的日均曝光量有5000次，京东仅有800次。他们还需要考虑的问题是，当一年的商家免佣期过去后，新的平台规则是否依旧友好？
但无论如何，减少平台垄断和抽成，让骑手和商家更不卷，让商家能不再压缩食材用料成本，都能够促进行业良性发展，最终升级的是用户体验。
补贴大战过后是否会留下一地鸡毛？
京东的入局本身是一件好事。阶段性来看，京东外卖日订单破500万已属亮眼成绩，但美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。京东入场后，美团随之宣布未来三年在餐饮投入千亿。京东推品质外卖，美团就推“明厨亮灶”。两边都在“抢人、抢商户”。
当下的巨头竞争让用户拥有更多选择权、商家拥有更多议价空间、骑手拥有了基本的保障。短期看，战争聚焦于补贴战和用户心智争夺。长期看，谁能建立稳定和高效的本地物流履约体系，谁才能在即时零售市场赢得胜利。
以及，巨头们是否能将优质服务延续，而不是像几年前的社区团购补贴大战一样留下一地鸡毛，是否能构建健康可持续的即时零售体验，将其作为生活基础设施融入城市的节奏，用户能否从“最后一公里”真正获得生活品质的提升，才是这场战争真正的意义所在。未来可能不是“二选一”的胜负局，而是打破垄断，多平台细分场景共存的新格局。