31岁，年入百亿，这位混沌同学凭什么？

错位竞争和大多数茶饮品牌创始人一样，云南人张俊杰身上也有着学历低、但能力强的标签。2010年，年仅17岁的张俊杰便进入一家台式连锁奶茶店工作。3年里，通过自己的努力，张俊杰从店员做到了店长、区域督导、区域运营负责人，并尝试了除财务、法务以外的所有岗位。

随后两年，他又以加盟商的身份在全球重新审视茶饮行业，创业的想法就是在那时产生。一方面，张俊杰看到茶饮行业升级重塑的机会，另一方面读完南非前总统曼德拉的传记后，他想干成一番事业，多呈现一些价值。

不过自觉能力还有不足的张俊杰，没有马上付诸行动，而是加入上海一家科技创业公司。“我在这里学到了很多公司治理的要点，包括组织架构的顶层设计、如何进行投融资等。”张俊杰后来谈到。

直到喜茶2017年2月入驻上海的火爆，张俊杰意识到，现制茶饮赛道正在趋于集中化，未来一定是“强者恒强”的终局。如果再不入场，他可能就要错失机会了。于是2017年6月，张俊杰便回到云南昆明创立霸王茶姬，重新杀回了现制茶饮行业。

虽然创业经验一般，但张俊杰深知错位竞争的道理。彼时无论是水果茶还是饮品甜品化赛道，都有着激烈的竞争和头部品牌，霸王茶姬要想突围，实属不易。“人人都知道水果茶赛道好，但我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”对于为什么一开始不做水果茶，张俊杰后来解释道。

他把目光转向了原叶茶＋鲜奶，也被称为茶拿铁，2017年的时候全国应该只有茶颜悦色在做，但是后者当时还没有走出长沙。

原叶鲜奶茶的产品，也符合张俊杰对霸王茶姬的品牌定位——东方星巴克，他想把东方茶带到全世界，服务100个国家的消费者。一方面，“茶＋奶”和“咖啡＋奶”相似，有着提神上瘾的特性。随着中国国力和文化自信崛起，茶文化也有向全世界传播的基础。另一方面，相比于水果茶，原叶鲜奶茶的供应链更容易标准化，品质把控也更为容易。

在张俊杰看来，做茶拿铁让霸王茶姬有望成为一家全球化企业。“如果全世界80亿人每天都喝茶，这是多么大的一个市场，这是多么伟大的事情。”张俊杰在最近的创新论坛上谈到。

爆品战略

大单品：伯牙绝弦

仔细观察霸王茶姬现在的产品构成可以发现，它的SKU虽然有20多个，价格大多在15-20元之间，但其中3-4个产品的销售额能占到总销售额的70%，大单品伯牙绝弦更是占到了30%左右。据张俊杰介绍，伯牙绝弦2023年销售超过了2.3亿杯。

张俊杰对产品开发的克制，源于对一些消费餐饮品牌的深刻洞察。在他看来，一个成功的品牌都需要有一个基本经典款，就像可口可乐的经典美式、星巴克的拿铁、麦当劳的麦辣鸡腿汉堡，都卖了几十年还依然畅销，俨然成为了锚定品牌定位的产品符号。

“人在年轻的时候可能是需要做加法，为了让你看到可能性，找到方向。但是一旦你清楚你想要做什么以后，你就能知道什么东西你不能要。我想清楚了霸王茶姬最终要成为一个全球性的中国茶企。那么背后跟这个目标无关的事情，做咖啡、做跨界，我就不会做。”张俊杰曾经接受采访时表示。

张俊杰在混沌学园四期线下学习那张俊杰是如何打造经典基本款的呢？在他看来，必须满足这三个条件：标准化足够高、产品具有普适性和高复购率。

在标准化上，伯牙绝弦的配料结构非常简单，就是茶、奶和糖，有时甚至可以不加糖。“这非常适合做工业化和标准化，茶叶在中间的加工和拼配环节可以标准化，也比水果茶更具稳定性，虽然不能做到百分百的极致稳定，但已经可以做到90%以上。在我看来，已经基本满足标准化。”张俊杰表示。

在他看来，人工参与度越高，产品的标准化就会越差，人力成本也会越高。而在供应端来看，茶叶本身可以在物流上实现标准化配送。在第三端——门店的生产端，霸王茶姬已经用自动化设备陆续解决了伯牙绝弦的标准化问题，可以将口味差异点控制在千分之一。

另外在产品普适性上，伯牙绝弦是一款茉莉绿茶，南北方的消费者大部分愿意尝试。而为了实现高复购，伯牙绝弦的口味设置是清爽不腻的方向。截至目前，伯牙绝弦已经历经前后10次以上的迭代，包括茶底的比例、茉莉的产地一直在不断地调整。 “可以让消费者每天都喝一杯，不会喝两三天就腻了”，张俊杰谈到。

社交货币

品牌本质上其实是一种社交货币，不管它代表的是你的身份财力，还是情感价值观的投射。喜茶当年的出圈也是因为一度成为年轻人的社交货币，争相打卡拍照发社交媒体。将喜茶列为学习对象之一的张俊杰，也深谙此道。

对于品牌的发展节奏，张俊杰也有清醒的认识。在他看来，品牌力需要时间积累和沉淀，需要内容作为支撑。霸王茶姬在成为品牌之前，一定要先做出名品，再做成名牌。

不过霸王茶姬走向名品和名牌的道路上，经常被大家诟病的就是模仿式营销。这两年，霸王茶姬在包装袋和纸杯的设计上，被认为“碰瓷”LV、迪奥、GUCCI、香奈儿，引起很多争议，但霸王茶姬确实在社交媒体上收获了很多关注和分享。

有不少网友在小红书发文称：“买了两杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感谢霸王茶姬。”“霸王茶姬是懂‘中国式设计’的好学生，致敬的事情，怎么能叫抄袭呢……”“花2万买的包和表妹花16元买的奶茶一样，用来装奶茶刚刚好。”“今天拿着霸王茶姬的袋子去Dior，一时间不知道是我尴尬还是柜姐尴尬。”

霸王茶姬在营销上的投入不遗余力。虽然它不是第一个做原叶鲜奶茶的品牌，但却在2021年第一个将这个概念当成卖点打了出来，占领了用户心智。而去年8月，霸王茶姬又公开了各款产品的热量表，打出健康化标签，辅之一笔高昂的营销预算后，业绩猛增。

现在茶饮企业的竞争已经进入白热化，单纯的产品创新和卖货几乎陷入停滞，重视品牌营销、增加品牌社交属性，已经成为大部分茶饮企业的共识。据报道，霸王茶姬、茶百道今年的营销预算分别在5亿—10亿元与2.4亿元。知情人士透露，霸王茶姬将花2亿—3亿元在分众投放广告。就连一向不注重营销的古茗，也要在今年投入2 亿—2.3 亿元做品牌营销。

张俊杰的野心更大，自去年下半年以来，他长期在国外考察市场。“霸王茶姬不仅是全国品牌，还要做全球化品牌。”张俊杰在内部一直强调。

排队加盟

“在选择加盟霸王茶姬之前，我其实更看重茶颜悦色，但无奈后者不开放加盟。”一位山东的加盟商表示。

确实，茶颜悦色在相当长的一段时间内，声势和热度比霸王茶姬有过之而无不及。但创始人不同的性格，决定了企业不同的成长路径。

茶颜悦色创始人吕良是个谨慎小心的创业者。普通奶茶店一般筹备三个月就开张，但茶颜悦色的第一家店筹备了整整一年。而在成立7年后，茶颜悦色才在武汉开了第一家省外店。“基本功其实还不到位，供应链、信息化、管理都还要磨一磨。”吕良对此解释道。

在扩张方式上，茶颜悦色也选择了比较保守的直营。在吕良看来，直营都困难重重，加盟更容易管理上出纰漏，被加盟商砸了招牌。所以直到今天，它在全国才500多家门店，这在客观上为霸王茶姬的突围和反超创造了机会。

对于线下连锁品牌来说，规模有时候就是一种壁垒。在大家都跑马圈地时，就连昔日也坚持直营的喜茶，在最近两年也开放了加盟。

相比喜茶和茶颜悦色，张俊杰对霸王茶姬的扩张节点有着很好的把握。成立前四年，张俊杰带着霸王茶姬避开激烈竞争，在老家云南高筑墙、广积粮。在不断打磨产品和运营机制的同时，霸王茶姬在云南及周边几个城市开了300多家门店，成为云南家喻户晓的茶饮品牌。

2021年拿到XVC、复星和和琮碧秋实两轮超3亿元的融资后，霸王茶姬把总部从昆明迁到成都，与茶百道合作供应链，开始加速在全国的布局，2023年更是实现了跨越式的发展，而加盟正是其扩张的利器。

但霸王茶姬的加盟也有着自己的特色，据张俊杰介绍，霸王别姬现在的组织管理模式遵循“1+1+9+N”原则。第一个“1”指的是会在开店前，先在当地成立一家全资公司，然后基于集团战略去做“作战地图”；第二个“1”指的是开直营店，用来验证当地对产品的接受度和单店经济模型等等。通常这个店会在当地最好的商业中心，在张俊杰看来，也是品牌战略的一部分。

而第三个“9”指的是开出多家联营店。联营店是投资者出资、但交由霸王茶姬运营的门店，“营权和所有权完全剥离”。通过这些门店，霸王茶姬的目的是将门店的经营标准梳理好，每家门店的经济模型建立好，并建立在当地组织力的保障。至于最后的N，则是在前面几步验证完成后，才会让更多的加盟商进来。

过去一年，随着霸王茶姬的持续火爆，选择加盟的人开始络绎不绝。据了解，因为单店面积在60-80平方米，加盟一家霸王茶姬的基本费用要60万元左右，比蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶饮品牌的费用都要高，后者总投入只要几十万。

另外霸王茶姬对加盟商的审核也比较严格。有加盟商告诉市界，当时霸王茶姬刚在其省份开放加盟时，光是来面试的就有上千人，并且都是已在其他品牌战斗过的“老鸟”，没有奶茶加盟经验的小白想开店，申请的难度非常大。“经历、教育程度、资金、开店计划，有没有现成的管理团队，这都很重要。”该加盟商表示。

尽管如此，很多人还在排着队加盟。在百度上搜索霸王茶姬，关联的词汇立即蹦出加盟费多少、加盟条件、加盟电话等，在社交媒体上，也有一堆人在问询如何加盟。

确实有不少人已经尝到了甜头。据另一位加盟商透露，她在一个二线城市开了家霸王茶姬，落地成本差不多100万元。现在她每个月营业额差不多是38万元，大概净赚5万多元，预计回本周期在19个月左右。

霸王茶姬的增长态势还在继续。据张俊杰透露，公司2024年一季度的销售额已经超过58亿元，预计全年达200亿元。“我们今年会超过星巴克中国”，张俊杰一幅信心满满的样子。

张俊杰参加混沌学园四期毕业典礼