我做生鲜行业已接近七年了，无论当年我们多么高估生鲜社区行业的难度，今天看来都是低估的。就像我看过的一个故事：二战的时候，飞机的飞行速度越来越快，但是一直无法突破音速，一旦接近音速的时候，飞机就要失速，甚至会剧烈抖动而面临危险，这一现象被称为音障。当时的解决办法是训练更强的飞行员，但音障还是无法突破，即便把飞机蒙皮加厚，依然突破不了。直到二战后，飞机的发动机从压缩式变成了涡轮式，飞机这才冲破了音障。
我发现，整个零售行业一直都有这么一层音障在那里挡着，每当我们发展到一定规模，就会越来越接近一个音障。传统因素导致我们总是试图更多地去培训员工，通过薪酬激励的方案，甚至烧钱的方式来突破规模或者突破成本，其实都没有找到解决问题的根本，甚至没有发现这样的悖论。从零售角度来看，我觉得至少有五个悖论。
店长悖论：能薪级差
店长悖论，我称之为能薪级差。最小的店却要能力最全面的店长。你不要看这么一个小店，它需要店长无所不能，要懂生鲜、懂蔬菜、懂水果、懂肉，还要懂收银，懂管理。这时你会发现，这样的员工非常难找，而且店的产出也不支持我们给予更高的薪酬去招更优秀的人，所以能力和薪酬是有级差的。
物流悖论：空间失常
物流悖论，我称之为空间失常。你的量越大，仓库就会越大，配送路径就会越长，而你的物流效率就会越来越低。比如你的生鲜日吞吐到200吨的时候，每天大概有50辆到60辆的加长大卡车，100多辆的小卡车，在5个小时之内要把货卸下来，还要运走，过程中还要把商品卸货、分拣、打包，那几乎是不可能完成的任务。你会发现仓库的空间不够，甚至连停车场的空间都不够，所以当门店达到一定规模的时候，会产生这样的物流悖论。
规模悖论：规模不经济
所有亏损的零售企业，都在等待一个神圣时刻，就是规模效应。但是我们做生鲜的时候却发现"规模不经济"，因为规模很小的时候，供货量只需要批发市场或者少量几个农户提供，就能满足，这时有很大的选择余地。但是规模大了以后，批发市场、甚至一个村子、两个村子的产出都不能满足你一天的供货量的时候，实际上需要你提前去收货、预定货物，给的往往不是低价，而是更高的价格。所以你会发现，当生鲜做到一定规模以后，你的收购价格不是变得更便宜了，而是变得更贵了。
忠诚悖论：促之即来，停之即去
生鲜行业不能套用传统商业的集客方式。原来我们总是希望用特价等方式，冲击竞争对手，让消费者养成购买习惯。但是生鲜行业的消费者比你更懂这个商品，他们甚至比你更了解隔壁店卖多少钱。所以就出现了忠诚悖论，促之即来，停之即去。有促销了，顾客经常买东西，促销一旦停止，顾客就走了，所以烧了很多钱，顾客却没有留存。
损耗悖论：容错池难题
损耗悖论几乎是顽疾。即使你前面已经做得很优秀，单店的产出很高，销售规模不小，但是你会发现毛利率很低。小店毛利率的波动远远大于大卖场，作为一个大卖场来讲，隔月的毛利率如果有一到两个点的差异，那都是重大事故，但小型店毛利率一个月上下浮动十个点都很正常。一开始，我们认为是估货不准造成的，所以我们试图用系统来找寻规律。后来发现没有规律可循，造成这种情况的根本原因是容错池不够，即店铺的属性决定了即使一个小店也要准备大概600个生鲜单品，因为一旦品种减下来，店铺对顾客的吸引力就会下降。为了解决消费者的随机性，假设每样商品都准备5个备货，会发现一个店其实备了3000个绝对数的单品，但一家小型店每天的来客数也就800到1000人，平均每个顾客也就是买3样生鲜，即使1000个顾客，每人都买3样生鲜，那就是3000样，这时候只备了3000样，就一定有的不够卖，有的剩多了。如果今天赶上下雨，只有400笔甚至500笔交易，你会发现剩下的商品全部卖不掉了。
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