餐馆完全要以食为天吗？这种传统的思维，已经有些落伍了，看看黄太吉和雕爷就知道。在美国的餐饮界，也是同样的景象——快餐连锁Chipotle在过去的5年内，是美国表现最好的休闲餐厅之一。为什么？相对于其他餐厅，Chipotle更懂得抓住互联网带来的红利，改变传统的餐饮模式，吸引年轻消费客群。
文／胡柯柯根据市场调研公司NPD的报告，美国人平均每人每年出去吃饭的次数达74次。尽管消费者众多，但餐饮行业的竞争还是变得越来越激烈了。一群新兴建立的休闲连锁餐饮企业正在威胁着传统的快餐连锁企业和休闲餐厅。
在美国，哪些餐饮连锁企业发展势头良好呢?摩根斯坦利投资公司最近发布的报告显示，在过去5年里，美国表现最好的5家休闲连锁餐厅分别是星巴克、Chipotle、Domino’s、PaneraBread、BuffaloWildWings。这些餐饮企业之所以表现出色，最主要的原因是他们抓住了正在进入消费能力顶峰期的80后。本文重点选取类似中国黄太吉的美国连锁餐饮企业——Chipotle快速发展的四大原因。
Chipotle全名是Chipotle Mexican Grill，意思是Chipotle墨西哥风味烤肉。Chipotle的原意本是一种墨西哥干辣椒。这家快餐是一个叫SteveElls的年轻人于1993年在美国的丹佛创立的。主要是产品为墨西哥式的食品，食材多是新鲜的牛肉，鸡肉，猪肉，各种蔬菜，各种豆类，米饭等。
更懂得品牌的力量
与其他快餐连锁企业相比，Chipotle更明白品牌的力量，更重要的是，他们懂得怎么样提升自己的品牌影响力。做好品牌的关键是让别人感觉你没有在刻意塑造品牌，而是要让消费者对你的产品感兴趣。对于Chipotle来说，食品是这家公司的中心，但是让消费者兴奋的是食物之外传递出来的企业文化。
Chipotle的成功一部分归因于他们塑造了一种他们不仅仅是卖食品的公司的品牌形象。美国的A&F卖的是性格，Harley-Davidson卖的是叛逆，Chipotle卖的则是理想主义。Chipotle很长一段时间里在全国1400家门店推行绿色食品，他们正在建立一种独特的生活方式，呼吁消费者可持续发展的消费理念。
Chipotle的营销理念也很独特，他们没有投入大量的金钱在传统媒体上投放广告，而是花费很多钱营造节日氛围，精酿啤酒、明星厨师、免费赠送食物都是他们的营销手段，他们依靠消费者的口碑传播来达到广告的效果。随着广告预算的增加，他们的营销方式还会更加多样化。
Chipotle的品牌营销策略已经超出了常人对于快餐连锁企业的认知，更重要的是人们为这个买单。现在消费者一提到Chipotle，想到的则是在节假日售卖特殊食品，制作黑色喜剧，售卖有机食品的公司，而不仅仅是一家墨西哥快餐连锁企业。
同时提供健康和垃圾食品
这家公司的神奇之处在于，作为快餐连锁企业，他们经常位列美国最健康的快餐连锁企业。因为Chipotle的食品看起来比你见过的所有墨西哥餐厅的食品更加新鲜。Chipotle表示自己选择的食材都是有机食品、本地种植、可持续发展，但是在践行的过程中，出于成本或者其他原因考虑，他们的原材料并没有像自己标榜的那么好，仅仅是比其他连锁餐饮好一点点，但正是“这一点点”使得它快速在竞争激烈的快餐连锁企业脱颖而出。
除了健康新鲜的食材外，Chipotle还不断拓展品类，消费者可以根据自己的口味定制自己的特殊午餐。随着生意越来越好，满足思想不同人饮食习惯也变得越来越有可能。凭借新鲜食材的理念和不断拓展的品类，Chipotle牢牢抓住了消费者的心。
但你若以为Chipotle只做健康食品，那么你就错了。与健康菜单相对应的，他们也有一样多的不健康菜谱，归根到底，Chipotle依旧是一家快餐连锁企业。他们的垃圾食品和健康食品数量上基本持平。这给了消费者一个愉快的罪恶感。所以，去Chipotle，你完全可以凭借自己的心情选择定制自己的套餐。
改革餐饮服务体系
Chipotle开创了餐饮连锁企业新的服务模式，也就是快餐式休闲。这就意味着更好的就餐环境和食材，以及相对较高的价格。但，顾客只能享受到有限制的服务。
在每个中午的用餐高峰期，在Chipotle排过队的人都能体会遭遇类似的痛苦经历。为了提高服务效率，减少顾客排队的时间，Chipotle正在做许多措施改善这种情况，但情况仍然不容乐观。在今年的早些时候，为了减少顾客在就餐高峰期的等候时间，Chipotle启动了一个让他们的服务过程更加快速的计划。虽然这个计划确实提高了Chipotle的服务时间，但是他们的创始人和CEO还是认为这有许多空间可以进步。
即使这样，不可否认的是Chipotle提供了一种新的连锁餐饮的服务模式，自助式的选择食材方面，他们已经是做得最好的企业了。
拥有独一无二的霸主地位
得益于面向年轻客群的策略，不提供不必要的服务，本地选择食材供应商等因素，Chipotle会继续快速成长。而且毫无疑问，在墨西哥餐饮市场，Chipotle占据了统治地位。这就是为什么TACO BELL在尝试开发更高一层次的餐厅，Qdoba在开发他们新的菜单的原因——这都是为了赶上Chipotle的步伐。
Chipotle的独特菜单，新开发的餐饮管理模式，独特的企业文化，使得他们在竞争激烈的美国快餐连锁中脱颖而出。不管你是否喜欢它，每当你走进他们店的时候，它的独特文化已经深刻影响了你。互联网帮助它加深了企业文化的构建以及传播，互联网上把Chipotle比喻为连锁餐饮企业的老大，偶像。
Chipotle在企业文化塑造方面有点像中国的黄太吉，通过互联网塑造自己的独特文化，让消费者感觉我吃的不仅仅是煎饼果子，而是一种情怀。在服务体系上，Chipotle又和中国的外婆家有点类似，外婆家开启了等位就餐的服务体系，提供更加好的环境和食材，但因此只能享受有限制的服务。
不管是美国的还是中国的餐饮连锁企业，都在尝试抓住互联网带来的红利，改变传统的餐饮模式，吸引年轻消费客群。互联网改变的不仅是餐饮连锁，也或将持续给整个零售也注入改变因子。