福特汽车创办人亨利·福特曾经说过这样一句话，如果我问人们要什么，人们只会告诉我他们要的是跑得更快的马。如果亨利·福特仅从用户的回答中去寻找答案的话，那么汽车作为产品永远也不会被发明出来。什么是用户真正的需求？产品创新到底应该从哪里入手？功能、品质、性能到底哪些才是用户最在意的东西？美国营销界有一句非常著名的话是这么说的：用户要的不是钻孔机，而是墙壁上的洞。我们对用户需求的洞察，取决于我们的认知视角。如果我们从用户任务的角度去思考的话，逻辑就会变成“使用钻孔机的具体场景是什么，用户在其中真正要完成的工作是什么”？
任鑫老师，连续创业者，原京东Ｏ２Ｏ副总裁，混沌非常受欢迎的产品类课程导师，其主讲的产品方法论课程观看量达到了百万级别。本周六，任鑫老师将做客混沌，以“功能任务、情感任务、任务场景”三个步骤，拆解打造一款好产品的全过程。
首先我们明确一个概念“用户任务”（Jobs To Be Done），这是“创新理论之父”克里斯坦森教授在《与运气竞争》当中提出的。
他认为我们可以通过理解“用户任务”来帮助我们更加真实而深刻地理解用户需求和寻找创新点。
用户要的不是产品，不是功能，不是质量，不是特性。用户真正想要的是完成任务，达成变化。
所以，大家平时在思考如何创新时，不要只盯着自己或竞争对手的产品做一些元素、功能的增减，而要关注用户所在的环境当中想要完成哪些工作。
创新的起点绝不是做更多的产品、更多的功能和特性。而是在什么样的任务场景当中，用产品尝试去完成用户的某个功能或情感任务。
我举几个关于功能任务、情感任务、任务场景的实际案例，来说明。
功能任务案例：《这本书能让你戒烟》和《恋爱影像学》
有本书叫《这本书能让你戒烟》。当你考虑戒烟的时候，这本书直击人心，很容易打动你入手。
还有一本书叫《恋爱影像学》，书的封面上写着“教你男友拍美照”几个大字。想象一下，如果要你去写一本有关摄影的书籍，你脑子里面是不是顿时就开始出现了“摄影历史，光影、构图、光圈、快门”这些，但是有多少人真正care这些？而这本书就很明确，直接从一部分女性的真实的痛出发。一部分女性真实的痛就是拍出好看的照片，但也不能天天自拍。而身边的“摄影师”是男朋友和老公，可是他们拍得太丑了。所以，女性要送这本书非常合适。它就是完全盯着女性的痛点的。
所以，功能任务可以帮助我们真正理解用户需求、建立精准营销定位、打开广阔创新空间、增厚产品价值空间。
从功能任务入手发掘创新点，非常重要。
假设你正在做一个健身的项目，你会如何设计产品？健身用户的功能任务是什么？扫码观看课程，揭密答案。
情感任务案例：成人纸尿裤
偶然间，我发现数据显示大量的成年人有漏尿的问题。但其实早期就有完美的解决方案，就是纸尿裤。不过，纸尿裤会让人有不好的联想，会让人觉得自己是 “一个需要照顾的宝宝或病人”。所以，后来的优化方向不是去告诉用户吸水性更好，而是把它越做越像正常的内裤。
要让用户完成他的功能任务的同时，不带太多他不想要的身份标签。
如果你的产品里面有一些负面元素的话，就要将它消除掉，不能让用户承担心理成本，要让用户感受到一个更好的自己。
任务场景案例：做油漆
家里的墙壁多多少少都会有痕迹或者剥落，但是，有多少人会选择主动处理这些问题，比如重新粉刷墙壁？如果你选择开一家油漆公司，下意识是不是把油漆做好？比如更亮丽、更环保、颜色丰富、甚至是故宫联名款等等。
但是，多数人都不想刷墙，因为移动家具很麻烦，刷完晾干才能把家具复原。所以，油漆厂商学聪明了，他们宣传口径不是油漆有多好，而是帮你解决家具移动、复原等问题。等你旅游一圈回来，家里既能焕然一新，但也保证了布局风格没变。
所以，好的产品是帮助你克服完成任务当中的障碍，而不是给你一个更好的产品。
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思考题
- 有一位做车内音响的人对你说：我觉得车子的音响无法创新，因为音响是有标准的。而且在车体没有定型之前，无法调试。如果是你在做这款产品，你会如何创新？
- 假如你要做一个减肥的项目。一般大家想到减肥的话，首先想到的是“节食”，其次是“健身”。你会如何优化产品呢？是不是要用高科技或是请一些厉害的教练？
- 过生日的时候，一般需要准备生日蛋糕，那么生日蛋糕要如何优化？更好看、好吃、营养健康？你会如何决策？